Формирование системы взаимодействия предприятия с клиентами на основе прецизионного маркетинг - менеджмента

• Автор: Карпов, Сергей Васильевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 173 с. : ил.

Глава 1. АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННЫХ» СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1. Маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса

1.3. Проблемы управления маркетингом в условиях информатизации

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА
2.1. Особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиент- ориентированных» систем
2.2. Разработка принципов и структуры построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами
2.3. Методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент-ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте
2.4. Обеспечение сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
3.1. Методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами
3.2. Организационные особенности внедрения «клиент-ориентированной» системы на предприятии
3.3. Оценка составляющих экономического эффекта от внедрения рекомендаций по системе взаимодействия с клиентами на основе использования современных информационных технологий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫВОДЫ

Глобальной тенденцией мировой экономики конца XX столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, максимизация выпуска продукции - определяющая цель производства. В постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах - главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики
характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности
рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее
существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.
Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, информационные технологии. Решения класса CRM (Customer Relationship Menegement - управление взаимоотношениями с клиентами), разработка которых ведется в развитых странах, служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес - процессов, связанных с взаимодействием между продавцами, партнерами, потребителями: продаж, закупок, маркетинга, обслуживания.
Вместе с тем, несмотря на широкое принятие бизнесом идей CRM, практика внедрения таких систем указывает на значительный разрыв,

существующий между компаниями, которые предприняли так называемую «CRM-инициативу», и компаниями, которые осуществили реальное внедрение. Это свидетельствует о том, что проблема CRM в целом еще далека от своего полного решения, предстоит много сделать как в реорганизации бизнес-процессов, так и в рациональном использовании новых инструментов, возникших на базе информационных технологий. В данном разрезе проблема совершенствования существующих и разработка принципиально новых системных подходов, методик, методов, инструментария, нацеленных на построение современных «клиент-ориентированных» электронных систем управления бизнесом предприятий и на совершенствование маркетинговой функции предприятия, являются актуальными, научно значимыми и практически полезными.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для построения персональных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий.
Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования:
• проведение общего анализа состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;
■ обоснование применимости маркетинг-менеджмента как основы интенсификации бизнеса;
■ проведение анализа состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;
■ анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиент-ориентированных» систем;

персонализации отношений, на базе которых фирмы могут разрабатывать специализированные управляющие маркетинговые программы, нацеленные на индивидуальных потребителей или на узкопрофилированные сегменты рынка (рис. 2.7).
Таким образом, персонализация является первым ключевым компонентом прецизионного маркетинг-менеджмента. Она задает и формирует итеративный процесс получения знаний о клиентах, использования этих знаний для создания и своевременного распространения персонализированных маркетинговых
сообщений/управляющих акций, формирования на основе персональных контактов взаимного доверия в отношениях производителя и потребителя, извлечения новых знаний из построенных отношений для последующей коррекции управляющих воздействий.
Рис. 2.7. Направление воздействия прецизионного маркетинга компании
Интеграция контактных каналов - процесс выявления перспективных потребителей и целевых сегментов - также важный начальный этап прецизионного маркетинг-менеджмента ввиду необходимости взаимодействия с потребителями через контактные каналы, которые