Проектное управление маркетингом

• Автор: Фомин, Михаил Геннадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 139 с. : ил

Содержание
Введение

Глава 1. Состояние маркетинга в России и проблемы управления

1.1. Маркетинг, как сложная система

1.2. Основные недостатки современных систем управления маркетинговой деятельностью

1.3. Главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в целях внедрения Проектного управления

Глава 2. Теоретические аспекты проектно-ориентированного управления маркетингом

2.1. Необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом

2.2. Основные отличия Проектного управления от традиционного управления

2.3. РМ, как главное направление, обеспечивающее комплексное и системное управление маркетингом
Г лава 3 Методические основы формирования и организации управления системой маркетинга
3.1. Отдельные проекты в маркетинговой деятельности
3.2. Мультипроект, как база создания органического единства системы управления маркетингом
3 .3. Оценка эффективности системы проектного управления маркетинговой деятельностью
Заключение
Библиографический список используемой литературы
Введение

Актуальность выбранной темы исследования определяется высокими темпами внедрения комплекса маркетинга на российских предприятиях. Современный маркетинг - это сложное социально - экономическое явление, которое, предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг может рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в третьих, как комплекс маркетинговых инструментов.
При внедрении маркетинга многие руководители предприятий сталкиваются с проблемами различного характера, начиная от слабой управляемости маркетингового подразделения и заканчивая низкой эффективностью и высокими затратами.
Теоретические и методические основы организации управления маркетинговой деятельностью современных предприятий нашли отражение в работах многих ученых России и зарубежных стран. Их изыскания использованы в диссертационном исследовании в качестве теоретикометодических предпосылок. Среди исследователей можно выделить таких отечественных ученых, как: М.Л. Разу, В.И. Воропаев, В.Д. Шапиро, И.И. Мазур, В.М. Серов, З.М. Гальперина, С.А. Титов, Г. Л. Азоев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, 3. П. Румянцева, В. Г. Смирнова, Б. А. Соловьев, В. Е. Хрупкий, а также зарубежных: Ансофф И., Котлер Ф., Диксон П. Р., Портер М., Мескон М.Х., Эванс Дж. Р., Берман Б. и др.
Но проблемы управления маркетинговой деятельностью предприятий в современной теории и практике управления освещены недостаточно, в этой связи представляется актуальным решение комплексной и

слабоструктурированной проблемы разработки новых подходов и методов управления маркетинговой деятельностью предприятий, предопределенных современным этапом развития рыночных отношений в России.
Таким образом, актуальность разработок в данном направлении определена не только большой практической значимостью, но и необходимостью теоретико-методических обобщений информации о возможностях использования проектного подхода при управлении маркетингом.
Исходя из вышесказанного, в настоящей диссертационной работе предпринята попытка разработки методических основ проектного управления маркетингом, учитывающих специфику современного состояния российской экономики и использующих прогрессивные методы, модели и инструментарий РМ.
Целью диссертационного исследования является разработка некоторых методических положений по проектному управлению маркетинговой деятельностью российских предприятий.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
□ Проведена оценка современного состояния и уровня развития маркетинга, как сложной системы;
□ Проанализированы основные недостатки систем управления маркетинговой деятельностью;
□ Исследованы главные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью;
□ Доказана необходимость комплексного подхода к проблемам управления маркетингом;
□ Выдвинуты требования к методике проектного управления маркетингом;
□ Разработаны основные методические положения по проектному управлению маркетингом;

другими службами предприятия [71]. Поэтому большое значение при создании структуры управления маркетингом имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действий других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.
В нормальной организации каждое подразделение оказывает влияние на удовлетворение потребностей покупателей. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий, а во главе этой деятельности должен находится отдел маркетинга [39].
Однако у разных предприятий имеются различные представления о том, какие мероприятия относятся к сфере маркетинга, а какие нет. Почти все считают, что реклама, продвижение продукции на рынок, маркетинговые исследования, работа с потребителями входят в сферу деятельности служб маркетинга. Сложнее обстоит дело со сбытом, менее ясно, кто должен заниматься разработкой новой продукции, проектированием упаковки, организацией сервисного обслуживания, ценообразованием (как правило, этим занимается плановый отдел). Главные трудности здесь связаны с тем, что эти операции затрагивают работу нескольких отделов и в результате возникает проблема взаимосвязей между отделами.
На российских предприятиях такие взаимосвязи практически не развиты, за исключением связи маркетинга и сбыта. По сути, в современных условиях служба маркетинга помогает отделу сбыта продавать продукцию предприятия, иногда дублируя его функции.