Развитие инструментария продвижения региональных торговых марок кондитерской продукции

• Автор: Полякова, Ольга Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 216 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Развитие концепций продвижения в маркетинге

1.2. Система инструментария продвижения

1.3. Рекламно-коммуникационная среда в кампании продвижения

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1. Становление средств продвижения на примере тульских торговых марок кондитерской продукции

2.2. Оценка регионального рекламного рынка кондитерской продукции

2.3. Мотивация как основа сегментации потребителей кондитерских

товаров
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ В ЦЕПИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
3.1. Особенности инструментов продвижения в формировании спроса и стимулировании сбыта
3.2. Модель и методики позиционирования торговой марки кондитерской продукции
3.3. Механизм управления продвижением
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Рост продаж и сохранение ценности региональной торговой марки кондитерской продукции в современных условиях возможны при условии пристального внимания со стороны маркетологов к инструментам продвижения. Эти инструменты демонстрируют высокую эффективность в формировании спроса и стимулировании сбыта с целью получения конкурентных преимуществ бизнес-субъектов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.
Актуальность рассмотрения новых подходов к развитию инструментов продвижения обусловлена изменениями вкусов и предпочтений потребителей, формируемых в значительной мере современными маркетинговыми коммуникациями. Особенно ярко эти изменения проявляются на кондитерском рынке, где наблюдается интенсивный рост неценовой конкуренции и соответственно интенсификация рекламных усилий.
Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены или качества1. Попытки вывести кондитерский бренд, который смог бы претендовать на лидерские позиции на российском рынке, бессмысленны без адекватной рекламной поддержки. Общий рынок кондитерских изделий составляет порядка 1% ВВП. Шоколадная продукция является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров. На рекламу кондитерской про-
1 Обзор российского рынка кондитерских изделий (Исследования компании WorkLine Research).

дукции в 2010 г. было израсходовано 4,2 млрд руб., включая НДС, или 2,6 % бюджетов всего рекламного рынка2.
Высокая рекламная активность брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных торговых марок кондитерской продукции на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных организационно-методических основ управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Это требует определения новых подходов к построению системы управления продвижением с учетом факторов меняющейся коммуникационной среды и новых рекламных технологий.
Выявление наиболее эффективных инструментов продвижения будет способствовать решению задачи повышения реализации региональной кондитерской продукции. Развитие инструментария продвижения на региональном уровне в цепочке товародвижения с учетом факторов маркетинговой и коммуникационной среды, специфики кондитерских торговых марок определяет актуальность и практическую значимость темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные проблемам формирования и управления маркетинговыми коммуникациями. К базовым источникам теории маркетинга, в которых отражен инструментарно-аналитический аппарат продвижения, следует отнести работы Т. Амблера, Л. Адлера, Дж. Брауна, Н. Бордена, Ф. Вебстера,
Э. Гамессона, Р. Данта, Б. Джексона, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Ш. Ханта и др. Рассмотренные в них подходы способствовали формированию основ теории маркетинговых коммуникаций, инструментария комплекса продвижения.
Теория и практика маркетинговых коммуникаций сформировалась под влиянием работ зарубежных ученых Дж. Барнетта, С. Мориарти, Р. Батра,
2 Чумак А. Производство шоколада в России,

мо комплексное и системное применение инструментов, которые будут способствовать достижению целей.
В практике рекламодателей применяется незначительная доля существующего на сей день инструментария продвижения, что может быть объяснено невостребованностью ряда инструментов в региональных условиях из-за низкого уровня развития рекламного рынка. Кроме того, не учитывается эффект инструментальной синергии, заключающийся в том, что инструменты продвижения, используемые системно, обладают большим уровнем воздействия на потребителя, чем отдельные рекламные акции (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций).
Уточним дефиницию «продвижение» - это инструмент маркетинга, предназначенный для обеспечения социально-экономической информацией субъектов рыночной деятельности и контактных аудиторий с целью развития бизнес -отношений через маркетинговые коммуникации, способствующего обеспечить достижение маркетинговых целей и в целом конкурентоспособности продвигаемого предмета. Данное авторское определение продвижения рассматривается исходя из потребностей рынка, целей формирования спроса и стимулирования сбыта и включает все инструменты комплекса маркетинга, функционирующего на принципе синергии: коммуникации товарной политики, ценовой, распределительной и продвижения.
Обобщающим понятием инструментария продвижения выступают рекламные технологии. Рекламные технологии в средине XX века выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. По их состоянию определяют уровень развития, как рекламодателя, так и рекламного рынка. Это обусловило актуальность научного обобщения накопленного практического опыта и уточнения теоретических положений в системе рекламных технологий.
Рекламная деятельность выступает частью технологической системы продвижения в маркетинге и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационно-технологической системой, определяющей подсистемы и этапы