Система повышения лояльности потребителей банковских услуг

• Автор: Лопатинская, Ирина Валентиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава I. Теоретические основы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
1.1. Природа и сущность банковской услуги
1.2. Потребности и поведение потребителей на рынке банковских продуктов.
1.3. Маркетинг взаимоотношений как основа системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
Глава И. Анализ средств маркетинга взаимоотношений
2.1. Оценка методов сегментации, используемых в сфере банковских услуг.
2.2. Лояльность потребителей и способы её измерения
2.3. Анализ методов повышения лояльности потребителей
Глава III. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг
3.1. Структура и задачи системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
3.2. Методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг
3.3. Использование "корректирующих” методов для повышения лояльности потребителей
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность исследования. Оздоровление банковской системы России, выражающееся в росте операций и стабилизации количества действующих банков, происходит на фоне усиливающейся конкуренции. Рост конкуренции обусловлен постепенным сокращением традиционных для российских банков источников доходов при высоких операционных издержках и относительном постоянстве числа конкурентов. Вследствие этого основным источником прибыли для банков становится обслуживание потребителей.
Как показывает практика, основной целью российских банков остается привлечение потребителей, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем. зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все потребители являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так. согласно данным аудиторской компании K.PMG. из-за наличия убыточных потребителей финансовые организации недополучают около половины потенциальной прибыли. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три-семь раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося [25. С. 88; 57. С.23; 105. С. 939; 128. С.36: 148, С. 71 и др.]. Поэтому целью банка должно стать не просто сохранение потребителей, а сохранение, удержание, прибыльных потребителей.
Важно отметить, что если в банковской практике всех потребителей банковских услуг принято называть клиентами, в маркетинге понятия ''клиент” и "потребитель" различаются: к клиентам относят только тех потребителей, которые неоднократно приобретают услугу одного поставщика. С учетом этого, в нашей работе мы будем говорить не о клиентах, а о потребителях банковских услуг.
Для устойчивого развития банк должен располагать сбалансированной депозитной базой. позволяющей свободно проводить активные операции и не требующей наличия значительных ресурсов в ликвидной форме. По данным ЦБ РФ на первое февраля 2001 года 64% привлеченных депозитов и вкладов российских коммерческих банков составляли депозиты физических лиц. причем 70% из них приходилось на долю срочных депозитов. Срочные депозиты являются дорогой, но наиболее стабильной частью депозитной базы. Поэтому удержание физических лиц (т.е. частных потребителей банковских услуг) гарантирует будущее банка.

Хотя общие подходы к удержанию потребителей известны, они не систематизированы. кроме того, в теории маркетинга отсутствует методический аппарат, поддерживающий все этапы разработки системы долгосрочного удержания потребителей. Поэтому разработка системы повышения лояльности частных потребителей банковских услуг является актуальной методологической и практической проблемой.
Степень разработанности проблемы. Проблема повышения лояльности потребителей нашла отражение в работах Рейчхелда Ф.. Битнер М.. Вархавтиж В.. Вебстера Ф.. Кохлера Ф.. Ламбена Ж.-Ж.. Росситера Д. и Перси Л.. Цайтамл В. и др. Общие вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, рассматриваются в работах Грёнрооса К.. Ворфиштон С.. Рассела Д.. Хорн С.. Эбратта Р. Специфика услуг анализируется отечественными авторами Марковой В.. Харичевой Г. и зарубежными авторами Батесоном Д.. Берри Л.. Битнер М.. Коувелом Д.. Ловлокком К.. Парасураманом А.. Цайтамл В. и др.
Число работ по финансовому маркетингу в целом и. в частности, по банковскому маркетингу ограничено. В большинстве своем, это западные работы: "Marketing for Financial Services" под редакцией Винстона: "Financial Services Marketing" под редакцией Мейдана. Лыоис и Моутинго; "Retailing of Financial Services" под редакцией Макголдрика и Гринлан-да; "Marketing Financial Services” под редакцией Доннели. Берри и Томпсона: одноимённая книга под редакцией Эннью. Воткинса и Райта: "Financial Services Direct Marketing" Мартина; "Bank strategic management and marketing” Шеннона и др. Концептуальных работ в этой области до сих пор не существует, большая часть созданного теоретического материала представляет собой сборники статей различных авторов. Российской литературы по маркетингу банковских услуг крайне мало (Фалько. Севрук. Уткин и др.). Для этих работ характерно автоматическое перенесение концепции маркетинга на банковскую сферу.
Применение маркетинга в сфере банковских услуг является объектом исследования в ряде диссертационных работ: "Социальный подход к банковскому маркетингу". "Маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг". "Кредитная политика коммерческого банка, и роль маркетинга в её организации". "Банковский маркетинг как фактор совершенствования кредитных отношений". "Маркетинг активных банковских операций". "Страховой маркетинг". "Маркетинг новых банковских продуктов". Диссертации отражают положение, сложившееся к настоящему моменту в теории по маркетингу банковских услуг. Во-первых, налицо тот же общий подход, без предложения конкретных действий, учитывающих специфику банковского продукта. Во-вторых, максимальное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям и сегментации. Работ, посвященных проблеме повышения лояльности потребителей банковских услуг, на данный момент нет.
ных состояния, каждое ид которых имеет свою шкалу. То есть, противоположностью удовлетворения является не неудовлетворение, а отсутствие удовлетворения. Удовлетворение одних потребностей приводит только к снятию неудовлетворенности трудом, тогда как удовлетворение других - к росту удовлетворенности трудом.
Факторы неудовлетворенности он назвал ‘‘гигиеническими” по аналогии с медицинским термином как профилактическое средство, уменьшающего возможность заболевания. Полное удовлетворение от работы можно получить, когда достигается поставленная цель и работник получает признание, имеет возможность профессионального роста и т. д. Такие факторы он назвал "мотиваторами" или "стимуляторами”, не разделяя понятия мотива и стимула. [35. С.81].
Следовательно, чтобы потребитель сотрудничал с поставщиком банковской услуги. недостаточно только отсутствия фактора неудовлетворённости, требуется активное присутствие Фактора удовлетворения. Причём, прежде всего, удовлетворение должно обеспечиваться по основным параметрам продукта, отсутствие Фактора неудовлетворения - по второ-степенным параметрам. Эти выводы имеют наибольшее значение для контроля качества продукта.
Кроме того, учет положений ряда психологических теорий мотивации необходим для эффективного позиционирования и продвижения банковских продуктов. Так, с позиций теории инстинктов, основной вклад в развитие которых внесли Фрейд (Freud) и Макдауголл (McDougall). не только функциональные характеристики продукта, но и второстепенные: форма, материал, цвет, название марки, оказывают влияние на потребителя, вызывая определённые ассоциации и эмоции. Поэтому при разработке продуктов и программы продвижения необходимо выяснение того уникального набора мотивов, который инициирует у потребителя этот конкретный продукт и способ его представления (характер рекламных материалов и т.д.). Теория мотивации к достижению, которая была разработана Макклелландом (McClelland) и впоследствии дополнена работами Аткинсона (Atkinson), выделяет в качестве наиболее важного мотива стремление к успеху (достижению). Так же. как в случае с теорией инстинктов, полезность этой теории заключается в том, что выделение потребителей с разной мотивационной ориентацией позволит проводить более эффективную дифференцированную маркетинговую политику.
Все вышеописанные теории изучают мотивацию индивида, но решение о покупке банковского продукта редко принимает один человек, в большинстве случаев они принима-