Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд

• Автор: Кузьменко, Вячеслав Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 212 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ РОССИЙСКОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1. Роль инноваций и их использование в информационном обществе.
1.2. Анализ существующих видов инноваций
1.3. Потребительские инновации как отражение современной
концепции маркетинга и их классификация
Выводы по главе
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЗДАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА БРЕНД
2.1. Основные положения концепции обеспечения
конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций
2.2. Комплексная оценка потребительских продуктовых инноваций с позиции потребителя и производителя на основе матрицы «СИП».
2.3. Разработка методики создания потребительской продуктовой
инновации с ориентацией на бренд
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СОЗДАНИЮ НОВЫХ ПРОДУКТОВ МАРОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ
3.1. Особенности организации процесса создания потребительских
продуктовых инноваций и его информационное обеспечение
3.2. Реализация методики создания потребительской продуктовой
инноваций на примере создания новой упаковки
3.3. Эффективность использования методики создания
потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд. 156 Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анализ зон воздействия потребительских инноваций
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Определение мотива потребителя к совершению покупки.. 185 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Стандартные документы представления продуктовых
инноваций
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Социальные классы (А.В.С.О.Е. классификация) и
психографические типы потребителей
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Продуктовые идеи
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Инновационное предложение
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Акт внедрения НИР
ВВЕДЕНИЕ
С развитием общества и ускорением информационного обмена конкуренция приобретает глобальный характер, а ресурсы по производству товаров и услуг (технологии, оборудование, люди, финансы и пр.) становятся общедоступными, поэтому конкуренция смещается из области конкуренции самих товаров, обладающих определенным набором свойств, произведенных с определенной эффективностью и удовлетворяющих определенные свойства, в область создаваемых образов этих товаров, которые формируют устойчивые ассоциации с товаром в сознании потребителей и, в конечном счете, приводят к товарным предпочтениям.
В новых условиях особо важную роль будет иметь пересмотр основных принципов предпринимательской деятельности в целях её адаптации к особенностям информационного общества. Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце XX века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг, а также управлении этими процессами существенно увеличилась. Если в начале и даже в середине XX века такие смены происходили в периоды времени, значительно превышающие длительность жизни одного - двух поколений, то сегодня смена технологического уклада происходит за значительно более короткие сроки. Очевидно, что в таких условиях одним из ключевых факторов, способных ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является способность адоптации предприятия к грядущим переменам.
На современном этапе развития экономики наблюдается увеличение коммерческой направленности инновационной деятельности за счет увеличения финансирования со стороны предпринимательского сектора и внебюджетных фондов в России, а также в ведущих странах мира. В России на фоне снижающейся доли государственного финансирования научно-исследовательскую и опытноконструкторскую деятельность (НИОКР), - расходы бюджета на науку снизились в 90-е годы с 0,9% до 0,65% от внутреннего валового продукта, - и возрастающем финансировании со стороны внебюджетных фондов и зарубежных источников наблюдается повышение роли коммерческой направленности инновационной
деятельности. Изменения структуры инвестиций в США, по секторам за последние 30 лет в НИОКР привели к увеличению коммерческой направленности инвестиций с 40% в 1970—х годах до уровня более 65% в конце 1990-х г.г. от общего объема финансирования НИОКР. В такой ситуации возрастающей роли коммерческой направленности инвестиций в инновационную деятельность большое значение имеет эффективность рыночной реализации инновационных товаров и услуг потребительского назначения, как конечная цель всех инновационных процессов. В то же время, перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делают невозможным выбор потребителя, исходя из собственного опыта употребления или на основе объективного знания о товарах. Типичным примером перенасыщения рынка товарами является российский рынок пива, на котором в общем представлено около 2000 единиц пивной продукции, а в розничной торговле покупателю приходится делать выбор в среднем между 25-110 товарами.
Поэтому особо важную роль в новых условиях играет коммуникативная стратегия производителей для обеспечения рыночного успеха инноваций, которая заключается в формировании сильных брендов, как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.
Предлагаемая целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда помогает ясно обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара, выделить новый продукт и привлечь к нему внимание потребителей. Такой подход позволяет повысить краткосрочной эффективности реализации инноваций, а также обеспечивает долгосрочный эффект для производителя от реализации на рынке нового товара за счет усиления позиций бренда, с одной стороны, и увеличить удовлетворенность потребителя с другой.
Поэтому основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки, выбора, а также и способов создания новшеств с точки зрения современной коммуникативной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.
обслуживание населения, формы торговли, финансовые операции, договор банковского счета, операции по поглощению других предприятий, операции по захвату рынка и т.д.
В соответствии с предлагаемым Балабановым подходом все инновации классифицируются по критерию принадлежности к отрасли народнохозяйственного комплекса, т.е. структурному классификационному признаку, который определяет групповой состав инноваций как единой сферы экономических интересов государства. Балабанов выделяет следующие виды инноваций: производственно-торговые, социально-экономические, финансовые и управленческие.
Классификация инноваций по Балабанову показана на рис. 1.6. Представленная классификационная схема инноваций включает в себя вид и форму инновации. Вид инновации представляет собой совокупность отдельных инноваций, сведенных в единую группу по определенным приметам (знакам), позволяющим отличить эту группу инноваций от других групп. Например, в выделенных по целевому признаку инновациях видами являются кризисная инновация и инновация развития, в выделенных по внешнему признаку инновациях видами являются продукт и операция и т.п.
Вид инноваций включает в себя разные формы инноваций. Форма инноваций - это группа инноваций, объединенных единым способом существования или единой сущностью какого-либо нововведения (новая техника, новая технология производства продукции и т.п.).
Сравнительный анализ перечисленных выше признаков классификаций и видов инноваций позволяет сделать общий вывод о том, что существующие подходы к классификации инноваций не отражают потребительского отношения к инновациям, определяющего успешность осуществления инновационной деятельности в условиях перенасыщенности рынка товарами в информационном обществе (табл. 1.10), а именно требования по обеспечению:
• соответствия инновации специфическим запросам потребителей;
• долгосрочного успеха инновации в рыночных условиях за счет ориентации на развитие бренда.