Управление корпоративным брэндом

• Автор: Нугаева, Анастасия Тимуровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 151 с. : ил.

ГЛАВА 1 ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ
1.1 Анализ основных категорий управления брэндом
1.2 Основные концепции ценности брэнда
1.3 Особенности корпоративного брэнда
1.4 Выводы
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ
2.1 МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ
2.2 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ
2.2.1. Определение понятия "корпоративный имидж"
2.2.2. Инструменты управления корпоративного имиджа
2.3 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ
2.3.1. Определение понятия "корпоративнаярепутация"
2.3.2. Инструменты управления корпоративной репутацией
'<# 2.4 АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ
2.5 Проблемы организации управления корпоративным брэндом
2.6 Выводы
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ
3.1 Оценка существующей позиции корпоративного брэнда ОАО "Водные перевозки"
3.1.1. Описание ситуации в ОАО "Водные перевозки"
3.1.2. Исследование текущего имиджа компании
3.1.2.1. Анализ публикаций об ОАО "Водные перевозки"
3.1.2.2. Опрос представителей заинтересованных групп ОАО "ВП"
3.1.2.3. Опрос представителей консалтинговых компаний
3.1.3. Исследование текущей репутации компании
3.1.4. Определение текущих позиций корпоративного брэнда ОАО "ВП"
3.2 СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЭНДА "ВП"
3.2.1. Позиционирование корпоративного брэнда "ВП"
3.2.1.1. Целевые характеристики корпоративного брэнда "ВП" в отношении заинтересованных
групп
3.2.2. Внешние мероприятия
3.2.3. Внутренние мероприятия
3.2.4. Организационная структура при управлении корпоративным брэндом

3.3 Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Для современных стратегически ориентированных компаний все большее значение приобретает вопрос максимизации стоимости компании в долгосрочном периоде, сместивший ранее первоочередную задачу максимизации прибыли. Существование мировых компаний ориентировано сейчас не столько на востребованность продукции, которую они выпускают, сколько на максимизацию продолжительности жизни через успешную деловую активность, возможно даже и в различных отраслях и секторах экономики. Так, ярким тому примером является приобретение в феврале 2000 года крупнейшим в Европе английским оператором связи компанией Vodafone AirTouch за $164 млрд. немецкой диверсифицированной компании Mannesmann AG [86], в прошлом - машиностроительного концерна. Сталелитейная компания со столетней историей, Mannesmann AQ в 1990 году 4 диверсифицировалась в телекоммуникационный сектор, став первым частным
оператором коммерческих телекоммуникационных сетей D2 [87] и создав тем самым серьезную конкуренцию для бывшего телефонного монополиста Германии Deutsche Telekom.
Таким образом, сегодня компаниям становится безразлично, что именно производить, если речь идет о создании дела, которое позволит компании продлить существование в новых условиях. И важнейшим нематериальным активом, который остается в распоряжении компании, в данном контексте, становится корпоративный брэнд, как некая иррациональная составляющая, свидетельствующая об истории, опыте, уникальности, принципах работы, ее устремлениях, оказывающая влияние на стоимость компании на рынке.
Мировая практика насчитывает немало случаев продажи компаний по стоимости, в несколько раз превышающей стоимость ее реальных активов. Так, например, когда Ford покупал компанию Jaguar, только 16% от суммы
Ж.-П. Бодуана [16, с. 39] находим, что "...для наилучшего выражения компетентности в социальной, финансовой или коммерческой сфере, необходимо управлять имиджем в общественном мнении. В действительности стратегия компании невозможна без коммуникационной стратегии". Зверинцев [40, с. 201,] говорит о том, что "корпоративная миссия помогает увидеть широкую панораму бизнеса компании, позволяет взглянуть на организацию с высоты птичьего полета. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри фирмы, так и вне ее. В первом случае, доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее цели бизнеса. Во втором -обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков".
Таким образом, необходима привязка имиджа компании к корпоративной миссии и стратегическим целям, то есть формирование коммуникационной стратегии на базе и для обеспечения корпоративной миссии. Вместе с тем, пока еще многие крупные компании сводят коммуникационную стратегию к планированию маркетинговых коммуникаций. Французский специалист по связям с общественностью Ф. Буари говорит о том, что компании игнорируют необходимость управления институциональным имиджем, упуская возможность организованно "продемонстрировать с помощью презентации, как действует персонал компании, устроить посещение завода, рассказать об участии компании в региональной или национальной экономике. А ведь с их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают институциональный имидж (не связанный напрямую с имиджем торговой марки, который зависит от рекламы) и тем самым способствует росту сбыта", [19, с. 120].
Коммуникационная стратегия фирмы должна затрагивать как внутренние, так и внешние аудитории компании. Внутренняя коммуникация направлена на укрепление корпоративной культуры (формирование системы