Стратегия управления брэндами в экономических системах

• Автор: Васильева, Ирина Витальевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с.

Глава 1. Теоретико-методологические основы брэндинга и его место в экономических системах

1.1. Товарный знак как ключевой элемент брэнда

1.2. Создание и управление брэндом

1.3. Роль брэнда в коммерциализации инноваций

Глава 2. Анализ российского и зарубежного опыта в области оценки брэнда

2.1. Исследование основных направлений и методик оценки стоимости брэндов

за рубежом

2.2. Особенности оценки стоимости брэндов в России

Глава 3. Особенности использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами

3.1. Место паблик рилейшнз в экономических системах

3.2. Планирование и управление РЯ-компанией

3.3; Имидж, спонсорство, специальные события как эффективные инструменты, направленные на оптимизацию стратегического управления брэндами
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Актуальность исследования. Одним из решающих факторов, способных обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества товаров на потребительских рынках является брэнд, выступающий в качестве эффективного средства индивидуализации товаров и их производителей на мировом и национальном рынках.
Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты.
Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд. В наше время брэнды нередко стоят намного дороже самого бизнеса.
О важности брэндов в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaken «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе -только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».
В современных публикациях западных, а в последнее время и российских авторов, достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления брэндами в экономических системах различных видов, уровней и форм собственности, прежде всего на уровне компаний, отраслей, комплексов.
Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает в нем такие важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы брэндинга как его стоимостная оценка, использование методов паблик рилейшнз в качестве эффективного средства управления брэндами, стратегии управления брэндами в экономических системах. Представляется важным для российских
предпринимателей рассмотренные в работе теоретико-методологические основы брэндинга. Рассматриваются возможности и условия адаптации западных систем управления брэндингом российскими экономическими системами.
Исследование зарубежного опыта управления инновационными процессами показывает, что оценка брэнда производится не только для отражения его стоимости в финансовой отчетности, но и для целей слияния и приобретения компаний, переговоров с инвесторами, внутреннего менеджмента, лицензирования и франчайзинга, налогообложения, разработки экономически обоснованной стратегии развития экономических систем.
- «Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно», -заявляют в компании Z-RATIO своим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда.
Проведение оценки брэнда приводит к установлению его сильных и слабых сторон и на основании этих результатов выработке стратегии управления брэндом с использованием инструментов и методов паблик рилейшнз (связи с общественностью, Рй).
В настоящее время паблик рилейшнз является одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента. Динамичное развитие информационных технологий и глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении такими экономическими системами, как компании, государственные организации, международные союзы и объединения и т.д.
Использование ресурсов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами позволяет сформировать его материальную, функциональную и психологическую ценность, идентифицировать брэнд, создать его структуру и защиту брэнда на рынке.
В работе рассмотрены вопросы совершенствования стратегии управления брэндами в экономических системах путем использования ряда инструментов и методов паблик рилейшнз, важнейшими из которых являются: формирование позитивного имиджа, спонсорство и организация специальных событий.

ценность для потребителя [55]. И дело даже не в самих инновациях, а в создании относительного инновационного преимущества. Те компании, которые его имеют, могут забыть о конкурентах.
Рост в планах руководства не всегда является приоритетным, и до недавнего времени внимание высшего и среднего управленческого звена было смещено в сторону повышения ежедневной эффективности.
Сегодняшние менеджеры уже озабочены этим ростом, о чем свидетельствует рынок ценных бумаг. Создание ценности для акционеров - новая идея топ-менеджера современной формации. По большому счету — это предчувствие роста продаж в будущем и, как следствие, роста собственных доходов. Но здесь кроется и некий вызов: а как еще можно достичь существенного роста на рынках, где естественный рост уже давно сведен к минимуму или его вообще нет как, например, на мировом рынке продтоваров и товаров ежедневного и долгосрочного потребления? Такие рынки давно насытились и стали высококонкурентными.
Для вновь возникающих компаний, выпускающих марочные товары народного потребления, ответ лежит в области инноваций. За время исследования, 76% опрошенных компаний отметили инновации в качестве ключевых стратегических приоритетов [48]. И на это у них были свои причины.
Проведенное исследование подтверждает, что только те брэнды, которые повышают свою потребительскую ценность, используя инновации, достигают роста продаж. И наоборот. В данном случае определяем потребительскую ценность как осязаемую и неосязаемую выгоду, которую потребители воспринимают в качестве неотъемлемой части брэнда.
Значительный рост доли рынка и продаж достигается только теми брэндами, которые за трехлетний период показывают существенное улучшение ощутимой потребительской ценности благодаря вводимым инновациям. Те же брэнды, которым не удалось продемонстрировать каких-либо изменений в потребительской ценности, соответственно показывают наименьший рост продаж и доли рынка.
Радикальные нововведения позволяют быстрее увеличивать объемы продаж и доли рынка, чем, если ориентироваться только на получение прибыли. Только те радикальные инновации, которые ведут к существенному улучшению ощутимой потребительской ценности, могут считаться катализаторами роста.
Высокоэффективные радикальные инновации не всегда приживаются в нашей повседневной жизни. Такие прорывы всегда приветствуются, но они довольно редки. С технической точки зрения они требуют больших временных и финансовых затрат,