Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности

• Автор: Гришаева, Мария Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 155 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ_
ГЛАВА I. Теоретические основы развития рекламного бизнеса в России в период трансформации экономики
1.1. Тенденция развития рекламного бизнеса в трансформирующейся экономике России
1.2. Характерные особенности инвестиционных процессов в сфере рынка рекламных услуг на этапе новых форм сотрудничества субъектов рекламы
1.3. Формирование структуры и динамики рекламных услуг в России под воздействием мирового рекламного рынка
Глава II. Анализ современного состояния рынка рекламных услуг России и оценка его эффективности
2.1. Анализ современного состояния рынка услуг в сфере рекламного бизнеса
2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности и работы рекламных агентств в России
2.3. Исследование деятельности рекламных агентств на основании использования метода семантического дифференциала
Глава III. Направления совершенствования развития рынка рекламных услуг на этапе экономических трансформаций
3.1. Предпосылки формирования и пути совершенствования стратегического плана рекламной кампании
3.2. Современный технологический подход использования имиджевой рекламы для повышения качества рекламной продукции
3.3. Разработка и анализ алгоритма интегрированного плана рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых хозяйственных связей между производителями и потребителями в рыночной экономике, в частности в сфере услуг, является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рынка рекламных услуг, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, постепенно вливающегося в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху социализма рекламные услуги выполняли отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции их исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на извлечение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции. Сами же рекламно-информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции. В эпоху рыночных отношений вслед за большинством российских предприятий они перешли на собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции, и рост объема продаж своих услуг для максимизации прибыли.
Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые в качестве объекта анализа рассматривают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с тем, что в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения прибыли называется бизнесом. А субъекты, осуществляющие этот бизнес,
являются соответственно бизнесами, в нашем случае — бизнесами рекламных услуг.
С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке. По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны. В самом начальном этапе своего развития (1990-1995гг.), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы. Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, обосновавшиеся в тот период в России.
Пройдя через серьезный кризис 1998-1999г., вызвавший глубокие структурные преобразования всего рекламного рынка услуг, российский рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В итоге к началу 2000-х годов отечественный рекламный бизнес существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в западных рекламных агентствах, оперирующих в России. Все это позволяет российскому рынку рекламных услуг постепенно формироваться как крупному, независимому бизнесу.
За время, прошедшее с периода своего становления в 1990-1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 90 раз - с $50 млн. до $6,49 млрд - в 2006 г. Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет его развитие осуществляется под влиянием двух противоречивых тенденций. С одной стороны, крупный российский бизнес остро-осознает необходимость рекламных услуг для укрепления своих позиций на внутреннем и внешнем рынках в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным
Зарубежные исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, «Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?“ Подавляющее большинство респондентов-— 62% — ответили, что-ни разу. Каждому пятому россиянину (21 %) довелось воспользоваться* рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год» (64).
Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики' и морали, наполненного* социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в:-рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня; к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой.
При подготовке рекламы- необходимо учитывать и социальное расслоение в России, и ее менталитет, и ценности населения; Можно приводить множество примеров несовпадения ценностей населения России и населения других стран. Реклама в России, в особенности «реклама из-за рубежа» еще плохо изучила специфику российского менталитета, специфику потребностей и интересов той или иной аудитории:
Можно рассмотреть в качестве негативного примера рекламу колготок «Санпеллегрино». Голос за кадром сообщает: «Колготки «Санпеллегрино»* прочные, как наши чувства». Возможно, для испанцев это и звучит великолепно, но в России никакой русской' женщине не придет в голову измерять чувства прочностью колготок. Некоторые зарубежные фирмы пытаются по-своему приспособиться к психологии русского покупателя, используя русские названия, как водка «Распутин», «На здоровье» и т.д. Изобилие названий вызывает шок у российских потребителей.