Сервис как фактор формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания

• Автор: Матушевская, Елена Гаральдовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА I. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА.
1Л. Маркетинг услуг - современные тенденции и пути развития
1.2. Качественный сервис как необходимая составляющая современного
маркетинга
1.3 .Понятие потребительской лояльности, ее сущность и значение, роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг
ГЛАВА II. АНАЛИЗ УРОВНЯ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.
2.1. Основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания
2.2. Опыт формирования программ лояльности на предприятиях общественного питания
2.3. Анализ влияния качества сервиса на потребительскую лояльность
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА РЕСТОРАНА.
3.1. Практические аспекты управления качеством сервиса
3.2.Измерение качества сервиса на основе технологии Mystery Shopping
3.3. Методика Mystery Shopping как основа оценки стандартов сервиса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение
Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.
Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не

сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис - с качеством обслуживания. Не разработаны методологические предпосылки формирования комплексной стратегии учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В.В.Бородиной, И.ВЛЗолковой, Л.С.Ефимова, Л.С.Кучер, Л.М.Шкуратовой и др.
Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны Л.Берри, Э.Гамессон, К.Гренроос, К.Лавлок, Л.Шостак, в числе отечественных авторов В.Д.Маркова, Н.К.Моисеева,
Э.В.Новаторов, Н.С. Перекалина, Е.В.Песоцкая, А.Л.Разумовская, И.М.Синяева, Л.Б.Сульповар, Д.И.Хлебович, А.П.Челенков.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А.Л.Лесника и А.В.Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях А.А.Бирюкова, Ю.С.Силягиной, Т.В. Харитоновой, О.Н.Хаева.
Проблемам научного обоснования понятия «сервис» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А.Вайнцвейг, К.Ловлок, Д.Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г.А.Аванесовой, О.Н.Балаевой, В.В.Кулибановой, Н.М.Комарова, М.Д.Предводителевой, И.В.Христофоровой.
Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г.Л.Азоев, Ю.В.Васин, С.М.Власова,

Таблица
Методика оценки маркетингового потенциала конкурентов
Объект оценки Критерии Показатели оценки Результат оценки Конечный итог оценки
Товар Позиционирование товарного ассортимента Рациональность ассортимента блюд: широта, полнота, устойчивость, структура и обновляемость, имидж продукции Конкурентоспо- собность товарного портфеля Уровень маркетингов ого внутреннего потенциала предприятия, %
Эффективность управления жизненным циклом товара Численность стратегических кулинарных групп, призванных в будущем обеспечивать основную прибыль; количество кулинарных групп блюд, приносящих основные прибыли; количество групп блюд, которые редко заказываются клиентами или неудачники
Цена Ценовая политика конкурентов Система корректировки цен, эластичность спроса на кулинарную продукцию. Конкурентоспособность ценовой политики
Сбыт Использование прогрессивных методов сбыта - Уровень использования прогрессивных методов продажи кулинарной продукции. - Уровень использования традиционных методов продажи блюд. Конкурентоспособность сбытовой политики
Использование дополнительных услуг (Сервис) - Услуги, оказываемые в процессе обслуживания клиента. - Услуги, не связанные непосредственно с обслуживанием посетителя
Продви- жение Активность рекламной политики Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте, печатная реклама. Конкурентоспособность политики продвижения
Активность внутриресторанной рекламы Реклама: световая, сувенирная, демонстационная
Мероприятия СТИС по отношению к клиентам Скидки, бонусы, ряд бесплатные дополнительные услуг
Персонал Уровень профессиональной подготовки Доля специалистов с высшим, средним специальным образованием. Конкурентоспо- собность персонала
Уровень мастерства Доля специалистов с опытом работы в ресторанном бизнесе до 5 лет, от 5 до 10 лет и выше 10 лет
Уровень маркетинговой подготовки Качество знаний в области маркетинга ресторанных услуг
49 Заднепровская Е.Л. Об особенностях конкуренции предприятий ресторанного бизнеса.// Сб. мат. VII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.:МГУЛ, 2006