Развитие концепций бренда

• Автор: Ильина, Виктория Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 174 с. : ил.

Глава I. Бренд как объект управления: теория и современные аспекты

§ 1. Маркетинговая природа бренда: суть и содержание понятий бренд

1.1. Анализ понятия «бренд»

1.2. Маркетинговая природа бренда: потребитель и производитель

1.3. Анализ развития концепции бренда: от составляющей части продукта до

специального продукта - бренда

1.4. Анализ базовых особенностей концепции капитала бренда

§ 2. Бренд-менеджмент: от концепции к управленческой технологии

2.1. Эволюционный переход концепции традиционного маркетинг менеджмента к концепции маркетинга партнерских отношений

2.2. Сравнительный анализ современных концепций управления брендом

2.3. Концепция капитала бренда как основа современного стратегического брендменеджмента
Глава II. Бренд: подходы к измерению и стоимостной оценке
§ 1. Капитал бренда: сущность и содержание ключевых характеристик, создающих
капитал бренда
1.1. Осведомленность о бренде как актив капитала бренда
1.2. Воспринимаемое качество как актив капитала бренда
1.3. Лояльность к бренду как актив капитала бренда
1.4. Ассоциации с брендом как актив капитала бренда
§ 2. Методы измерения и оценки капитала бренда
2.1. Оценка активов бренда по методу Young&Rubicam
2.2. Система EquiTrend фирмы Total Research
2.3. Топ-бренды по данным исследования Interbrand
2.4. Модель «Десять показателей» капитала бренда Д. Аакера
§ 3. Современные методы оценки капитала бренда, выраженного в стоимости бренда

3.1. Области применения оценки стоимости брендов
3.2. Методы оценки стоимости брендов
Глава III. Анализ теории и методологии управления брендом в России
§ 1. Анализ российского рынка брендов
1.1. Появления и развития брендов в России (краткий обзор)
1.2. Бренды на российском рынке
1.3. Законодательство в России
§ 2. Специфические отличия российского бренд-менеджмента
2.1. Восприятие бренда российским потребителем
2.2. Восприятие бренда российскими бренд-менеджерами
2.3. Восприятие бренда руководителями компаний
2.4. Отношение специалистов к уровню бренд-менеджмента в России
Заключение
Библиографический список
ПРИЛОЖЕНИЕ №1
ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Актуальность исследования
В условиях современного рынка все чаще стали появляться новые продукты и услуги, динамичнее развиваются разнообразные рынки, короче становится жизненный цикл многих продуктов и значительно возрастает активность конкурентов. Глобализация, международная интеграция и стремительно совершенствующиеся коммуникационные технологии усиливают значение вышеприведенных факторов для многочисленных групп потребителей как на локальных, так и на международных рынках. Многообразие товаров и услуг компаний, предлагаемых и продвигаемых различными способами и средствами, создают значительные трудности на пути соединения данных «технологий удовлетворения потребностей» с потребителями. Перед организациями достаточно остро встает глобальная проблема, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько создания абсолютно нового уровня отношений - долгосрочного партнерства на взаимовыгодной основе. Это относится и к конкретным национальным, локальным компаниям, и к глобальным участникам современного международного рынка. Речь идет и о сохранении или завоевании определенной доли рынка, и о получении максимальной прибыли на рынке с наименьшими издержками, достигаемых с помощью инструментов традиционного маркетинга. Однако смысл современной концепции маркетинга лежит в создании динамичных технологий, позволяющих организации стать нужной потребителю, то есть стать адекватной и востребованной для современного рынка в целом и для отдельных рынков в частности. Об этом в последнее время говорит большинство ведущих маркетинговых руководителей на всех уровнях международных и локальных рынков.
Усиливающееся конкурентное давление на развитых рынках требует повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, предложению товаров и услуг. Научно-техническая революция, в первую очередь рост темпа инновационности, заставляет участников бизнес-среды более активно и гибко реагировать на ее изменения. Чем выше темп инноваций, тем выше уровень неопределенности завтрашнего дня: рынки и среда изменяются с большим ускорением. Возникает объективная необходимость «подготовиться к будущему». «Если этого не сделать, то можно самого себя в этом будущем не обнаружить» (63; 2-3). Базовой стратегией маркетинг менеджмента становится стратегия «дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает потребитель» (33; 8).

сравнению с конкурентными брендами, уровень доверия, значимости, сочувствия и симпатии; насыщенность и привлекательность образов, ассоциирующихся с брендом (см. рис. №11) (51; 29).
Рисунок № 11. От актива бренда к капиталу бренда
Осведомленность о бренде
+ИМИДЖ
+воспринимаемое качество
+ОТКЛИК потребителей
+близкое знакомство, симпатия
=активы бренда ► Добавленная брендом ценность, воспринимаемая потребителем - расходы на брендинг - капиталовложения финансовая ценность бренда (капитал бренда)
Таким образом, данная концепция бренд-менеджмента, связанная с определенным этапом развития бренда как специального продукта, начинает учитывать экономическое содержание понятия «бренд», выраженное в ценностях как атрибутах капитала бренда. Данную концепцию бренд-менеджмента можно определить как модель построения бренда.
Ситуационная концепция ориентации на бренд
Следующая модель построения бренда предполагает рассмотрение бренда как стратегического ресурса (94; 117-133).
Предложенная М. Урде модель ориентации на бренд рассматривает идентичность бренда как базовую стратегическую составляющую. Тем не менее, в модели необходимо учитывать что-то, что составляет потребительский спрос в данный момент, что может не совпадать с тем, что будет способствовать укреплению бренда как стратегического ресурса. Таким образом, М. Урде задает определенный вектор своей концепции тем, что «желания и нужды потребителей учитываются, но им нельзя позволять полностью определять развитие бренда и его идентичности». «Точкой отсчета в процессе построения бренда является достижение четкого понимания внутренней идентичности бренда. Так выявляется стратегическое содержание данной модели бренд-менеджмента и основным акцентом для компании в данной модели является миссия бренда.