Формирование ценовой политики фармацевтических компаний

• Автор: Сидоров, Станислав Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 145 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ СРЕДСТВА

1.1 Эволюция теоретических основ формирования цены на лекарственные средства

1.2 Методы построения цен на традиционные лекарства

1.3. Особенности ценообразования на инновационные лекарственные

препараты

ГЛАВА II. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ

2.1. Анализ ценообразующих факторов на лекарственные средства

2.2. Ценовая политика фармацевтической компании в производственном и оптовом сегменте

2.3 Анализ и оценка эффективности современных правил установления цен на

розничном рынке
ГЛАВА III. РАЗВИТИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ
3.1 Выбор базовой ценовой стратегии
3.2 Оперативная ценовая политика фармацевтических компаний
3.3 Стратегия цен в системе государственного заказа и электронной торговли
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертации. В связи с усилением социальной политики государства в области здравоохранения и необходимостью развития отечественной фармацевтической отрасли проблемы ценообразования на лекарственные средства приобретают особую значимость. В настоящее время принципы установления цен нередко противоречат интересам государства и общества, не способствуют развитию инновационной составляющей фармацевтической промышленности. Многие отечественные фармацевтические компании при установлении цен руководствуются устаревшими затратными методами, не вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, основанную на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов.
Это обусловлено наличием объективных предпосылок: отсутствие необходимой государственной поддержки развития фармацевтической промышленности в инновационном направлении, включая развитие фармацевтической науки, перепроизводство устаревших форм лекарственных средств, жесткая степень конкуренции и демпинг в большинстве сегментов фармацевтического рынка, где превалирует отечественная продукция. Эффективные компании как производственного, так и оптово-розничного сегмента перестают отвечать государственным и общественным интересам. Многие из них завышают цены и торговые надбавки, несмотря на существующие законодательные ограничения, что снижает степень доступности лекарств для категорий граждан с невысокими доходами.
Совокупность происходящих событий, недооценка значимости ценовых процессов как со стороны коммерческого сегмента, так и государственных органов власти привели к ряду негативных последствий в условиях экономического кризиса. Цены на лекарства растут, фармацевтическая отрасль испытывает финансовые затруднения, а качество лекарственного обеспечения населения снижается.

Рост государственных расходов на финансирование программ по приобретению лекарственных средств для обеспечения стационаров и льготных категорий граждан повысил привлекательность сегмента государственного заказа. Методология формирования цены при размещении государственного заказа — новое направление в ценовой политике фармацевтических компаний, которое приобретает особую актуальность с ростом государственных обязательств в области охраны здоровья граждан, требует разработки прогноза цен, повышения уровня ценовой конкурентоспособности в системе государственного заказа.
Экономический кризис, снижение спроса предопределяют необходимость формирования гибкой ценовой политики в фармацевтических компаниях. В период резких конъюнктурных изменений необходима разработка четких правил ценового поведения, учитывающего возможность корректировки цен и воздействия на ценность продукта для потребителя. Это способствует снижению риска потери конкурентоспособности и обеспечивает своевременное ценовое реагирование на внешний вызов.
Для успешного развития фармацевтических компаний и отрасли в целом как одной из ведущих инновационных отраслей экономики, имеющей важнейшее социальное значение, необходимо систематизировать и провести оценку ценообразующих факторов с разделением на традиционный и инновационный сегменты лекарственных средств. Необходимо также определить особенности выбора ценовой стратегии как для фармацевтических компаний, так и на отдельные виды лекарственных препаратов.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью:
• выбора наиболее соответствующей современным условиям теории ценообразования и методологии формирования цен на лекарственные средства с учетом их терапевтических особенностей;
• исследования ценообразующих факторов и оценки эластичности спроса по различным категориям лекарственных средств;
Прежде всего, рассмотрим методы с ориентацией на потребителя, которые учитывают показатели спроса на лекарственную продукцию и его эластичность, а также восприятие потребителем ценности лекарства.
Категория ценности в данном случае определяется как удовлетворение потребителем собственных потребностей при применении лекарственного препарата.
Степень удовлетворения, а соответственно и ценность медикамента, зависит от степени эффективности лечения конкретного заболевания, общего срока лечения, возможности возникновения побочных эффектов и дополнительных затрат, связанных с устранением их последствий. Соответствующие методы установления цен1 зависят от общего экономического и клинического эффекта от применения конкретного препарата в процессе лечения заболевания с учетом существующих на фармацевтическом рынке лекарственных аналогов и эквивалентов.
Расчет экономической ценности традиционного лекарственного препарата состоит из следующих шагов:
• Поиск и определение рыночной цены оригинального лекарственного средства, под которым понимается препарат, являющийся результатом исследовательской работы. На фармацевтическом рынке лучшей альтернативой для потребителя будет являться оригинальный препарат, срок патентной защиты по которому истек. К примеру, для антибактериальных препаратов - это Роце-фин (Хоффман-Ля-Рош), Клафоран (Авентис) и другие.
• Выявление всей совокупности ключевых параметров и показателей, которые дифференцируют базовое лекарственное средство и оригинальный препарат. Прежде всего, это эффективность лечения и возможные побочные действия на организм пациента.
• Оценка ценности для потребителя различий в параметрах продукта и альтернативного варианта. Очевидно, что ценность для каждой категории по-
1 Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге // Энциклопедия маркетинга -2009.