Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия

• Автор: Колобова, Ирина Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 161 с. : ил.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения предприятия на рынок 8 » 1.1. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов
1.2. Особенности продвижения в розничной торговле
1.3. Методические основы разработки кампании продвижения предприятия
Глава 2. Исследование продвижения розничных торговых
предприятий г. Читы
2.1. Анализ основных факторов, оказывающих влияние на продвижение предприятий розничной торговли
2.2. Исследование средств и деятельности по продвижению

розничных торговых предприятий г. Читы
2.3. Исследование основных аспектов применения выкладки товаров в розничных торговых предприятиях г. Читы
Глава 3. Формирование кампании продвижения розничного торгового
предприятия
3.1. Разработка кампании продвижения для сети розничных торговых предприятий «Изумруд»
3.2. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии
3.3. Оценка эффективности продвижения
Заключение
Библиографический список
Приложения
Актуальность темы. Своеобразие каждой сферы экономики ведет к тому, что маркетинговые задачи не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. В связи с этим одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей отдельных элементов его комплекса в различных отраслях деятельности.
Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.
В современной научной экономической литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. Однако, как правило, речь идет о производственном маркетинге, что сужает использование современных технологий продвижения для розничных предприятий. Продвижение предприятий сферы розничной торговли, имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены.
В связи с этим необходимо изучение продвижения и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень изученности и разработанности проблемы. По теме диссертации автором собран и обобщен теоретический материал, проанализированы результаты исследований и практических разработок по различным направлениям, касающимся данной проблемы. В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Ф. Котлеpa, E.П. Голубкова, E.B. Попова, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Б.Л. Борисова, Е.В. Ромата, В.Г. Федько, Н.Г. Федько и др.
Процесс и методические подходы к планированию, организации продвижения, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга рассматривала С. Сысоевой, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером, А. Катернюк,
Э. Мардановой и др. Оценка эффективности отдельных средств продвижения раскрыта в трудах А. Кутлалиева, А. Попова, Н. Виданова, Ф.Г. Панкратова и др. Аспекты маркетинга розничной торговли нашли отражение в работах сравнительно узкого круга авторов: Б. Бермана, Дж. Р. Эванса, М. Леви, Б.А. Вейтца, Д. Гилберта и др.
Отдельные вопросы маркетинга, продвижения в розничной торговле рассматривались Т.Н. Парамоновой, И.И. Муромкиной, Е.Н. Голубковой, Н. Го-вердовской и др. Вопросы выкладки товаров, маркетинговых коммуникаций в местах продажи с точки зрения мерчендайзинга освещены в трудах Р. Варли, М. Рафика, К. Канаян, Р. Канаяна, В.В. Снегиревой и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых и специалистов за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей в розничной торговле. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов разработки кампаний продвижения, формирования комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к розничной торговле находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Выкладка товаров, преимущественно, рассматривается как инструмент мерчендайзинга для продвижения производственными компаниями своих товаров в местах продажи. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические аспекты продвижения. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам формирования комплекса проредко. Во-первых, необходимо подобрать конкурента, похожего на конкретную фирму по размерам, ресурсам, позиции и т.д. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его бюджета на продвижение, что весьма затруднено. Доводы в поддержку этого метода: уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», «среднюю точку зрения». Но предприятие не может быть уверено, что конкуренты определяют бюджет продвижения каким-либо рациональным способом.
5. Метод определения бюджета продвижения «исходя из целей и задач». При использовании данного метода первоначально формулируются цель и задачи программы продвижения. Затем, в результате исследований, определяют необходимый охват аудитории, частоту контактов и другие показатели. После чего рассчитывают требуемое количество показов рекламы, акций и их стоимость [79, с. 445-446].
Достоинство метода — обоснованность затрат, недостатки — трудоемкость, высокая стоимость [89, с. 347]. В литературных источниках примеры приведены только относительно рекламы [см. например, 34, с. 416-417].
6. Математические модели предполагают расчет бюджета по специальным формулам, учитывающим ряд рыночных характеристик. Но такие методы разработаны только для определения рекламного бюджета (например, модель Юла, Видаля-Вольфа, Данахера-Руста) [см. 45, с. 3741; 119]. Преимущество математических методов заключается в обоснованности определения необходимой величины затрат, учете определенных показателей (реакции сбыта, насыщенности рынка и т.д.). Но они сложны для понимания, требуют трудоемких расчетов, существуют трудности получения некоторых необходимых для расчета данных. Поэтому вряд ли могут широко использоваться, недоступны для большинства предприятий.
7. Метод определения бюджета продвижения на основе планирования затрат. Предполагает определение целей и задач продвижения, выбор средств продвижения, необходимых для их достижения (возможно несколько альтерна-