Продвижение региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции

• Автор: Бажин, Павел Аркадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 193 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы продвижения торговых марок в
рыночной экономике
1.1. Рыночный механизм продвижения товаров и услуг
1.2. Торговая марка как элемент политики брендинга
Глава 2. Управление продвижением региональных торговых марок
2.1. Маркетинг-анализ волгоградского рынка готовой мясной продукции
2.2. Сравнительный анализ применения маркетинг-микса при продвижении лидирующих торговых марок на рынке колбасных изделий г. Волгограда
2.3. Эффективный маркетинг-механизм продвижения региональной торговой марки
Заключение
Библиографический список использованной литературы

Актуальность темы исследования. Выбор темы диссертационного исследования продиктован, в первую очередь, сложившейся ситуацией на российском рынке продовольственных товаров, который характеризуется жесткой конкуренцией.
Справедливо это и по отношению к рынку готовой мясной продукции: количество предложений по каждой товарной группе значительно превышает спрос; потребитель перегружен рекламной информацией; эффективность рекламных обращений за последние несколько лет снизилась в десятки раз и, соответственно, в десятки раз выросли объемы средств, затрачиваемых рекламодателями, что не может не отразиться на стоимости конечной продукции. Между тем, для потребителя на первый план выходит торговая марка товара, и многие отечественные предприятия производят перераспределение маркетинговых бюджетов на создание и поддержание марочного капитала.
Российские, а особенно региональные, предприятия на первоначальном этапе были не готовы к такому переориентированию маркетинговой деятельности:
- руководство многих компаний-производителей по-прежнему придерживается маркетинговых стратегий, нацеленных на производство продукции;
- маркетинговые службы многих предприятий представляют из себя некий придаток отдела сбыта, а не выступают как самостоятельные и полноправные подразделения, что мешает объективной оценке ситуации и выработке адекватной маркетинговой стратегии;
- многие западные наработки в области маркетинга и брендинга в силу особенностей российского рынка не могут в своем первоначальном виде столь же эффективно применяться на нем, а требуют тщательного анализа и переработки;

- руководству предприятий, находящихся в условиях постоянного и жесткого дефицита бюджета, зачастую нелегко выделять достаточно большие суммы на создание и продвижение торговой марки, поскольку такие мероприятия не приносят мгновенных и ощутимых прибылей, а являются, скорее, инвестициями в будущее организации.
В силу этих и многих других причин очень важно именно сейчас провести анализ маркетинговой деятельности региональных мясоперерабатывающих предприятий, выявить допущенные ошибки, провести сравнение с иностранным опытом и выработать теоретические и практические рекомендации по продвижению российских брендов на внутренние и внешние рынки.
Степень разработанности проблемы. Тема продвижения торговых марок достаточно широко исследована как западными, так и российскими авторами.
Об их продвижении как части комплекса маркетинга писали М. Баркер,
Н. Борден, П. Дойль, К. Крозье, Е. Дж. МакКарти, Д. Эдкок и многие дру| ие.
Тему продвижения марочных товаров и их места в товарной политике фирмы затрагивал в своих работах Ф. Котлер. В дальнейшем торговые марки исследовали Д. Аакер, Т. Амблер, Т. Нильсон, Г. Чармэссон и др.
Понятие позиционирования и марочной идеи особенно широко рассматривается в работах Э. Райса и Дж. Траута.
За последнее время вышло в свет большое количество книг, посвященных процессу брендинга. Из них наибольший интерес представляют труды Г. Армстронга, Д. Германа, М. Дана, С. Дэвиса, М. Линдстрома, Л. Райс.
Из российских авторов нужно, прежде всего, отметить работы А. Бадьина и В. Тамберга. Именно их концепция эмоционирования легла в основу одного из центральных положений данного исследования. Определенный интерес представляют также работы Ю. Кочкаревой, И. Муромкиной, А. Репье-ва, А.Филюрина, А. Шестопалова и других.
В целом, мы видим, что тема продвижения торговых марок освещена достаточно широко, тем не менее, до настоящего времени отсутствуют рабо-

а также с постоянным совершенствованием упаковки продукта позволило производителю добиться:
• лидирующих позиций на рынке;
• высокого уровня лояльности покупателей;
• высокого уровня узнаваемости корпоративной марки, независимо от ценового сегмента;
• выделения для выкладки продукции центральных мест на полках супермаркетов;
• возможности премиального ценообразования для верхней товарной линии.
Отметим, что, завоевав лидирующие позиции на региональном рынке, компания успешно продвигает свои торговые марки на общероссийском. Уже сейчас продукция «Садов Придонья» продается в 63 субъектах РФ.
Непосредственно с проблемой выбора правильной марочной стратегии связан вопрос расширения бренда. Для российских предприятий это также актуально, как и для иностранных, поскольку на определенном этапе возникает вопрос: каким образом можно получить дополнительную прибыль от использования торговой марки? Постараемся ответить на этот вопрос, чтобы в дальнейшем использовать ответы при формировании собственной марочной стратегии.
В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной.
Основными видами растяжения марки являются: