Развитие брэндинга в сфере высшего образования

• Автор: Спирина, Наталья Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 244 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования и развития брэндинга в сфере высшего образования

1.1. Понятие, сущность и классификация брэндов

1.2. Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом

1.3. Брэндинг образовательных учреждений: понятие, проблемы становления и

основные тенденции развития в условиях реформ

Глава 2. Методические основы использование брэндинга в деятельности образовательных учреждений

2.1. Методические подходы к применению брэндинга в сфере высшего образования

2.2. Метод «51) Брэндинг» для формирования положительного образа учебного заведения
2.3. Методические подходы определения эффективности брэндинга в высших
образовательных учреждениях
Глава 3. Организация, формирование и использование брэндинговых средств в системе высших учебных заведений
3.1. Характеристика рынка услуг высшего профессионального образования Свердловской области
3.2. Формирование и использование технологий для создания брэнда высшего учебного заведения
3.3. Применение теории «5Б Брэндинг» для формирования брэнда учреждения высшей школы
3.4. Направления инте1-рации управления брэндом высшего учебного заведения и
общей системы руководства образовательным учреждением
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития мировой науки и практики все больше российских и зарубежных ученых в своих работах концентрируется на проблеме перехода к новой системе управления предприятием, ориентированной на непрерывное взаимодействие с потребителем. Предпосылки для подобных изменений находятся в плоскости потребительского поведения, а также в ограниченности традиционных маркетинговых инструментов для ведения активной конкурентной борьбы в современных рыночных условиях. Действительно, растущая индивидуализация спроса, стирание границ между различными рынками, увеличение количества конкурирующих фирм и повышение их изобретательности делают невозможным стабильное привлечение потребителей посредством прежнего инструментария маркетинга. Разработка яркой рекламной компании и создание ощущения присутствия посредством ВТЬ технологий способны увеличить уровень информированности населения, но не гарантируют успеха. С другой стороны, растущее количество организаций в каждом рыночном сегменте и их возрастающее желание донести свое рекламное послание до целевой аудитории делает потребителей все более разборчивыми и требовательными. Желание фирм-конкурентов привлечь внимание потребителя приводит к увеличению рыночного шума, создаваемого множеством рекламных сообщений и лозунгов. Это приводит к тому, что потребители начинают искать то, что способно удовлетворить их новые растущие потребности не только на физическом уровне, но и на уровне ценностей и смыслов. Поэтому, множество компаний по всему миру активно применяют различные технологии для формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями, основанной на доверии, стабильности и метафизическом удовлетворении. Одной из таких технологий является брэндинг.
Сегодня множество зарубежных компаний активно привлекают все типы ресурсов для формирования брэнда, который способен гарантировать

им дополнительный доход и стабильность в любых кризисных условиях. Российские компании пока находятся на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений, связанных с разработкой, формированием и продвижением брэнда), но количество отечественных компаний, применяющих брэнд-технологии, с каждым годом увеличивается. При этом, важно отметить, что брэндинг сегодня активно применяется, в основном, коммерческими компаниями - производителями товаров и услуг, в то время как, к примеру, для рынка высшего образования данные технологии считаются не применимыми. Однако, по мнению автора, сфера высшего профессионального образования является высококонкурентной средой, в связи с чем, вузам сегодня также необходимо защищать свое место на рынке, как и коммерческим организациям, особенно в условиях реформ.
На сегодняшний день среди специалистов разных областей нет единого мнения о целесообразности проведения реформы образования. Такие ее проявления, как болонский процесс, единый государственный экзамен и деление учебного процесса на 2 ступени - бакалавриат и магистратуру, уже не первый год вызывают ожесточенные споры в среде преподавателей, специалистов в области образования и чиновников. Сторонники реформы заявляют, что новая система образования, выстроенная в соответствие с европейскими стандартами, позволит студентам расширить свои возможности и продолжить образование в Оксфорде или Сорбонне. Тем не менее, споры, которые ведутся вокруг реформы образования, редко затрагивают немаловажный вопрос: готовы ли российские ВУЗы к подобным изменениям.
По словам Министра образования и науки РФ Андрея Фурсенко, сейчас лишь 15-20% российских ВУЗов готовят выпускников, востребованных на современном рынке труда. Логично предположить, что в условиях реформ, многие вузы все чаще будут открывать «востребованные» специальности, такие как «менеджмент организации» или «государственное и муниципальное управление». В связи с этим, еще более ужесточится

место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью.
С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и И. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием.
Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию. Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому,