Совершенствование маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети : на примере предприятий стройиндустрии

• Автор: Рыжкин, Станислав Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 169 с. : ил.

1. СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

1.1. Концептуальные подходы к формированию, функционированию и развитию маркетинговой информационной системы

1.2. Понятие маркетинговых сигналов, их сущность и основные виды

1.3. Основные принципы разработки и функционирования системы маркетинговых сигналов
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ

2.1. Параметры системы управления движением маркетинговых сигналов

2.2. Анализ возможности автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы

2.3. Логистическая поддержка движения маркетинговых сигналов

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СИГНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ И ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЕЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
3.1. Проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети
3.2. Построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Маркетинговая информация традиционно применяется исключительно в коммерческой сфере. Вместе с тем, в современных условиях существует настоятельная необходимость ее использования в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия, что ставит задачи по количественному и качественному развитию маркетинговых информационных систем. При этом, маркетинговая ориентация предприятия требует как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя, разработки новых приемов и методов получения и анализа маркетинговой информации.
Важность развития информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях обусловлена динамикой изменений российского рынка, приводящей к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде. Сбор масштабной информации о рынке требует привлечения существенных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации. Уровень информированности фирмы регулируется установкой сроков и объемов информации, поступающей из различных источников, выделением самых важных показателей и данных, требующих постоянного мониторинга и анализа. Определение таких ключевых показателей маркетинговой деятельности является важной научно-практической задачей.
Маркетинговые информационные системы являются инструментом поддержки принятия управленческих решений, объединяющим в себе регулярно обновляемую и оптимально организованную информацию о рынке из множества различных источников. Потребность в повышении эффективности работы информационных систем требует широкого использования автоматизированных приемов и методов обработки информации. В связи с этим возникает актуальность теоретического и методического осмысления процессов совершенствования и

развития маркетинговых информационных систем, что предопределило выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Изучению роли информации в маркетинговой деятельности и процессах управления в целом посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей - Багиева Г.Л., Браверманна A.A., Голубкова Е.П., Градова А.П., Дракера П.Ф., Котлера Ф., Коренченко P.A., Мильнера Б.З., Романова А.Н., Серовой Е.В., Третьяка O.A. и других.
Теоретические и методологические аспекты процессов внедрения и практического использования маркетинговой информационной системы разрабатывали современные ученые: Азоев Г.Л., Баркан Д.И., Ванифатова М.М., Ващекина Н.П., Моисеева Н.К., Ноздрева Р.Б., Ойнер O.K., Попов Е.В., Соловьев Б.А., Хруцкий В.Е. и другие.
Фундаментальные аспекты и практический инструментарий логистики применительно к проблемам взаимодействия с маркетингом изложены в работах Альбекова А.У., Борисовой В.В., Гаджинского А.М., Голикова Е.А., ИвакинаЕ.К., Инютиной К.В., Колобова A.A., Костоглодова Д.Д., Миротина Л.Б., Новикова O.A., Плоткина Б.К., Родникова А.Н., Сергеева В.И., Семененко А.И., Стаханова В.Д., Федько В.П. и других авторов.
В целом, в работах указанных авторов раскрывается значение и сущность маркетинговой информационной системы, анализируется эффективность взаимодействия маркетинга и логистики, формулируются принципы построения единой системы управления предприятием, ориентированной на рынок. Понятие «сигнальной маркетинговой информации» впервые вводится профессором В.Н. Ереминым', но детально этот вид маркетинговых данных не анализируется, не раскрываются приемы и методы их обработки.
Вместе с тем, проблема четкого структурирования внешней информации в научной литературе по маркетингу затрагивается в основном при освещении вопросов проведения маркетинговых исследований, при этом информационноаналитическому обеспечению оперативного управления маркетинговой
1 Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

процессов в качестве простейших сигналов могут быть выбраны показатели рыночной конъюнктуры - данные об изменении объев рынка, цен и т.д.
1.2.7. Значение выделения маркетинговых сигналов
Сущность выделения маркетинговых сигналов в самостоятельную систему информационного обеспечения маркетинга заключается в ориентации информационных систем управления предприятием на улавливание и идентификацию сигналов рыночной конъюнктуры.
Чем раньше будут зафиксированы сигналы об изменениях рыночного окружения, тем больше у предприятия временной ресурс для принятия и реализации упреждающих или нейтрализующих решений. Естественно, чтобы пользоваться маркетинговыми сигналами, необходима достаточная степень их достоверности, обеспечивающая то, что принимаемые сигналы несут значимую информацию о рыночных процессах.
Для построения эффективной системы обнаружения ранних сигналов изменения рыночной ситуации следует исходить из того, что в товарной экономике состояние равновесия в хозяйственных системах всегда является условным, а показатели финансовой устойчивости всегда относительными. В конкурентной среде переход от состояния относительного равновесия в системе к дисбалансу происходит весьма быстро. Поэтому диапазон возможных ситуаций рыночных изменений достаточно широк, что осложняет однозначную трактовку простых рыночных сигналов (показателей конъюнктуры рынка) для оценки сложившейся ситуации: или возникают угрозы рыночному положению предприятия, или формируется некоторое естественное и временное отставание в тех или иных функциональных областях от других предприятий, от среднеотраслевого уровня и Т.д.
В этой связи маркетинговые сигналы должны отражать первичную информацию о ранних этапах различных рыночных процессов, учет которой требует формирования оперативных упреждающих мер. К маркетинговым сигналам могут быть отнесены не только количественные показатели рынка, но и иные характеристики деятельности предприятия: