Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг

• Автор: Цветкова, Наталья Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых
коммуникаций
1.1. Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций
1.2. Организационные коммуникации как фактор повышения 24 эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3. Влияние организационных структур управления на 40 эффективность коммуникаций
Глава 2. Анализ состояния маркетинговых коммуникаций на
предприятиях сферы услуг
2.1. Особенности комплекса маркетинга и маркетинговых 52 коммуникаций в сфере услуг
2.2. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
2.3. Деловое общение как фактор эффективности 69 маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Основные направления развития комплекса маркетинговых
коммуникаций на предприятиях сферы услуг
3.1. Методы проектирования и внедрения комплекса 85 маркетинговых коммуникаций
3.2. Повышение уровня организационной культуры как 97 элемента комплекса маркетинговых коммуникаций
3.3. Оценка эффективности совершенствования маркетинговых 120 коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность темы исследования. Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. В развитых странах в этой сфере занято больше работающих, чем во всех остальных отраслях вместе взятых. По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают в этих странах от 60 до 70 % ВВП, а доля услуг в мировой торговле составляет 25% и по прогнозам в ближайшее время объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. В последние годы в соответствии с общемировой тенденцией перехода к постиндустриальному обществу существенно возросли роль и значение сферы услуг в национальной экономике России. Тенденции улучшения качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания существенно повысили спрос на различные виды услуг. В то же время уровень внутрифирменных взаимодействий и коммуникаций с клиентами на сервисных предприятиях в подавляющем большинстве не соответствует требованиям современного менеджмента.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее

значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.
В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и коммуникационных процессов. Многие предприятия сферы услуг невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности. Вследствие этого предприятия сферы услуг не полностью используют свои возможности для развития успешной деятельности по удовлетворению потребностей населения.
В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития комплекса маркетинговых коммуникаций являются актуальными, и их успешное решение необходимо для реализации задач управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как А. Генри, Ч. Барнард, Р. Бландел,
Н. Борден, Д. Джоббер, П. Диксон, Д. Коуэл, Ф. Котлер, Р. Лотерборн, Д. Маккарти, Р. Моррис, М. Портер, А. Фишер, А. Хоскинг, X. Швальбе, Д. Эванс и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций, в том числе на предприятиях сферы услуг, занимались такие ученые, как Г.Л. Багиев, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, Т.Ю. Горькова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, Г.Д. Крылова, Ш.М. Магомедов, Б.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.К. Моисеева, Т.Н. Парамонова,
Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, Р.Ю. Попова, А.Н. Романов, Б.А. Соловьёв, Л.Б. Сульповар, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий и другие.

и выделять полезную для себя информацию из всего потока сведений руководитель не будет эффективным специалистом, так как именно в процессе коммуникаций решаются многие вопросы, высказываются мнения, что позволяет принимать грамотные и нужные решения. Деятельность менеджера не должна состоять только из таких функций, как планирование, организация, подбор кадров, руководство, контроль и маркетинг, она должна также включать и коммуникацию. Многие руководители не уделяют внимание коммуникационным процессам и их совершенствованию, считают их ненужными и в результате проигрывают, в то время как другие, занимаясь этой проблемой, достигают больших результатов за счет увеличения числа партнеров, клиентов, спонсоров, а также улучшения климата в коллективе. Для того, чтобы совершенствовать коммуникации в рамках своей организации, не нужны материальные затраты, нужно лишь время и желание.
В современном мире необходимо умение налаживать контакты с людьми, это залог успеха любого человека, а менеджеры большую часть времени проводят на совещаниях, переговорах, собраниях и им навыки общения важны в еще большей степени. Для менеджеров общение играет определяющую роль, поскольку практически все проблемы бизнеса связаны с общением, передачей информации по различным каналам связи. Понимание процессов обмена информацией, закономерностей, существующих в этих процессах, нужны менеджеру любого уровня.
При построении организационной структуры управления необходимо учитывать процессы коммуникаций. Организационная структура служит каркасом здания, в котором протекают все управленческие процессы, в том числе и коммуникационный. Отсюда то внимание, которое руководители организаций уделяют принципам и методам построения структур управления, выбору их типов и видов, изучению тенденций изменения и оценкам соответствия задач организаций. Поэтому необходимо построить хорошую организационную структуру, чтобы процесс коммуникаций в организации проходил точно и четко, чтобы все уровни управления получали нужную и