Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге

• Автор: Гончаров, Сергей Эдуардович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Исследование маркетингового потенциала в повышении конкурентоспособности консалтинговых организаций

1.1. Понятие консалтинга как продукта в теории маркетинга

1.2. Специфика применения маркетинговых технологий в консалтинге

1.3. Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в консалтинге

ГЛАВА 2. Методика проектирования процессов взаимодействия в консалтинге

2.1. Определение структуры процессов сервисного взаимодействия

2.2. Влияние и оценка потребительского восприятия процессов

взаимодействия

2.3. Внедрение сервисноориентированного подхода к управлению

взаимодействием с потребителями
Г ЛАВА 3. Разработка рекомендаций по созданию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге
3.1. Планирование комплекса маркетинга взаимодействия
3.2. Организация процессов сервисного взаимодействия
3.3. Контроль сервисного взаимодействия в организациях
Заключение
Литература
ВВЕДЕНИЕ
Консалтинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консалтинговых организаций обеспечивает в настоящее время вполне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консалтинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.
Развитие мирового рынка консалтинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консалтинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Некоторые компании, не имеющие отношения к консалтингу, начали развивать собственные подразделения, оказывающие такие услуги (например, авиакомпания «Lufthansa» имеет дочернюю структуру, специализирующуюся на консультационной деятельности в авиационной отрасли). Последние десятилетия также ознаменовались крупнейшими сделками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году «IBM» приобрела за 3,5 млрд. долларов консалтинговое подразделение «PriceWaterhouseCoopers», а в 2008 «Hewlett-Packard» завершила приобретение за 13,9 млрд. долларов компании «EDS», оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консалтинга. Примечательно, что консалтинговое подразделение «IBM» сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 млрд. долларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.
Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консалтинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консалтинге часто оказывается нерезультативным. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в

консалтинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консалтинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.
Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консалтинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании «Большой четверки», пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.
В самом широком смысле слова консультирование как форма предоставления независимых советов в обыденной практике существует столько же, сколько существует человечество. Однако как вид профессиональной деятельности оно зародилось сравнительно недавно [41, с.16]. Консалтинг как профессиональная деятельность начал зарождаться в ходе промышленной революции конца 19 начала 20 века, когда начали появляться первые фабрики, а также связанные с этим институциональные и общественные преобразования. Консалтинговый «бум» 50-60 годов, названный «золотым веком» консалтинга и связанный с ускоренным послевоенным развитием экономики, привел к усилению его значения как элемента рыночной инфраструктуры. В 70-80-е рост сферы консалтинговых услуг относительно стабилизировался и сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды мировой экономики. По официальным данным, в настоящее время в большинстве развитых стран консалтинг выступает как отдельный сектор услуг [41, с. 17].
Консалтинг получил широкое распространение и приобрел исключительную значимость в развитых странах. Как отмечается в [13, с.4] в 80-е годы даже появился термин «консульгантовооруженность», который определяется отношением общего числа жителей страны к числу консультантов. Там же приводятся данные о том, что в Японии этот показатель равен 2,5 тыс. человек; в США - 4,5; в странах Западной Европы — 12,5; в развивающихся странах — 250-300 человек. А.П. Посадский отмечает интересную закономерность в распределении консалтинговых услуг в мире [41]. При равном размере экономического потенциала региона объем консалтинговых услуг выше там и тогда, где и когда экономика является менее централизованно управляемой, менее огосударствленной. Такая корреляция может объясняться тем, что консалтинг представляет собой своеобразную форму регулирования экономических процессов, альтернативную централизованной. Консалтинг, являясь методом внедрения научных знаний в экономику, выполняет те функции ее рационализации, которые в менее либеральных системах берет

проявляющейся специфики может быть получено посредством детального изучения особенностей консалтинга как продукта с точки зрения теории маркетинга. В параграфе
1.1 диссертационного исследования данные особенности подробно были подробно изложены. При этом очевидным становится их влияние как на потребительское восприятие консалтинга, так и на организационные аспекты деятельности консультантов, что не может не оказывать влияние на маркетинг в консалтинговых организациях.
Возвращаясь еще раз к фундаментальному отличию услуги от физических товаров, подчеркнем, что именно особенности процессной природы консалтинга как продукта существенным образом определяют специфику маркетинговых технологий. Например, справедливо утверждение о том, что в консалтинге не всегда существует возможность эффективно дифференцировать продукт за счет отличительного качества результата оказания услуги (technical or outcome quality). В этом случае сам процесс взаимодействия с потребителем становится источником продуктовой дифференциации. Однако ключевым следует признать, что наиболее сильное воздействие на клиента, определяющее его поведение, происходит непосредственно в процессе сервисного взаимодействия, в том числе в ходе оказания самой услуги. Традиционные маркетинговые переменные комплекса «4Р» имеют лишь ограниченное воздействие на клиента, так как не охватывают специфику процесса. Учитывая одновременно с этим сложность консультационных услуг, их нсмассовый характер, а также профессионализм потребителей, существенно снижается эффективность использования традиционных маркетинговых инструментов в консал тинге. С этим во многом связано то, что консалтинговые организации долгое время не имели в своих структурах отделов маркетинга. Нередко руководителями консалтинговых компаний высказывается мнение о неэффективности маркетинга и отсутствии необходимости в маркетинговых подразделениях. В этой связи нередко упоминается практика McKinsey или BCG, не имеющих штатных маркетологов.
Следует подчеркнуть, что у практиков зачастую складывается неверное представление о роли маркетинга в консалтинге. Необходимо учитывать, что маркетинговые функции в консалтинге осуществляются теми, кто непосредственно принимает участие в консультационном процессе и оказывает прямое воздействие на клиента. При этом отделы маркетинга в консалтинговых организациях выполняют лишь малую часть маркетинговых функций, рассредоточенных на всех уровнях организации. В этом случае создание обособленных маркетинговых подразделений обуславливается, прежде всего, необходимостью осуществления целого ряда поддерживающих функций, например, анализа маркетинговой среды, подготовки мероприятий по продвижению, координации участия консультантов в маркетинговых программах и т.д.