Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции

• Автор: Поповичева, Наталья Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 181 с. : ил.

1. Теоретико-методическое обоснование проблем формирование марочной стратегии на рынке ликеро-водочной продукции
1.1 Маркетинговая характеристика рынка
алкогольной продукции
1.2 Понятие бренда и его значение для предприятия

1.3 Современные проблемы разработки марочной стратегии С
предприятия на рынке
2. Методические рекомендации по построению профиля потребителя, рыночной позиции марки и 4 $
его брендовой силы
2.1 Рыночные исследования и современные методы
оценки бренда
2.2 Оценка профиля потребителя на рынке
ликеро-водочной промышленности
2.3 Оценка факторов, формирующих потребительскую лояльность к бренду

3. Методическое обоснование продвижения марок на рынке ликеро-водочной
3.1 Методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности
3.2 Экономическое обоснование выбранного варианта формирования марочной стратегии предприятий
ликеро-водочной промышленности
3.3 Методические рекомендации по формированию программы продвижения
марки на рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования марочных стратегий, наиболее адекватных стратегическим целевым ориентирам отечественных производителей, направленных на развитие высоколояльных целевых рынков посредством создания брендов высокой рыночной силы.
Усиление уровня конкуренции на отечественных рынках объективно требует обоснования соответствующих маркетинговых подходов к разработке программ создания и продвижения бренда, которые потребуют незначительных затрат, но будут эффективными и вызывающими доверие.
Происходящие в последнее время существенные изменения в макро- и микросреде деятельности предприятий-производителей ликеро-водочной продукции (новые законодательные акты, готовность государства к монополизации данного рынка, появление на отечественном рынке новых сильных марок импортеров и т.д.) требуют принципиально иных маркетинговых действий при выборе стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы за потребителя. Кроме того, усиление требований потребителей к качеству товаров, постоянный рост доли издержек, связанных с реализацией продукции в общей сумме затрат, и многое другое, обуславливает необходимость теоретико-методической проработки проблемы выбора оптимальной марочной стратегии субъекта рынка.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методические разработки в области формирования марочной стратегии, понятия бренда находят свое отражение в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Аакер Д., Амблер Т., Андреева О., Балабанов И., Багиев Г., Баканов М., Ванаукен Б., Голубков Е., Диксон П., Добробабенко Н, Котлер Ф., Крылов И., Ламбен Ж., Санникова А., Рэпп С., Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. и др. Вместе с тем научный и практический интерес представляют собой исследования, связанные с формированием марочной стратегии предприятий

ками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.[ 94,100 ] Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.
Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.