Регулирование маркетинговой поддержки Бренда для обеспечения конкурентоспособности компании-производителя : на примере рынка потребительских товаров

• Автор: Баринова, Ирина Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 180 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Анализ маркетинговых инструментов продвижения товаров потребительского назначения
1.1. Роль международной торговли в становлении и укреплении брендов
1.2. Влияние брендов на развитие потребительского рынка и фирм-производителей
1.3. Анализ методов диагностики брендов и возможностей их использования на российском рынке
1.4. Особенности жизненного цикла бренда и проблемы его
регулирования
Выводы по главе
ГЛАВА 2. Разработка методических основ построения системы регулирования маркетинговой поддержки бренда
2.1. Концепция построения системы маркетинговой поддержки бренда на этапах его жизненного цикла
2.2. Возможности оценки долгосрочной конкурентоспособности бренда на основе параметрического подхода
2.3. Методика оценки краткосрочной конкурентоспособности бренда на основе факторов его «материальной составляющей»
2.4. Модель регулирования маркетинговой поддержки брендов
2.5. Особенности оценки и управления рисками развития бренда
Выводы по главе
ГЛАВА 3. Организация взаимодействия участников процесса регулирования маркетинговой поддержки бренда
3.1. Организация взаимоотношений заказчика и исполнителя маркетингового проекта в системе регулирования маркетинговой поддержки бренда
3.2. Информационное и программное обеспечение маркетинговой поддержки бренда
3.3. Реализация системы регулирования маркетинговой поддержки
бренда и оценка ее эффективности
Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Литература
Приложение 1. Форма
Приложение 2 Текст программы

ВВЕДЕНИЕ
Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация экономики, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в виде ценного нематериального актива в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. Диагностика и оценка нематериальных активов, в частности, брендов приобретает особую актуальность в конкурентной борьбе, т.к. создает предпосылки для выбора эффективной маркетинговой стратегии развития компании.
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать именно марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России. Особенно это важно для российских фирм, не имеющих еще достаточного практического опыта управления брендами в конкурентной внешней среде.
Проблемы регулирования маркетинговой поддержки брендов с целью усиления конкурентных позиций компании-производителя были рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Т. Нильсона, М. Портера, К.К. Прахалада, Г. Хамела, С. Кумбера, К. Л. Келлера и др.

Имеющиеся нижеперечисленные разработки в этой области, в основном, отражают достижения зарубежных фирм. Отечественные предприятия в условиях интернационализации экономики сталкиваются с большими трудностями при выведении собственных брендов на рынок и вынуждены конкурировать с западными, уже завоевавшими устойчивые рыночные позиции. Использование зарубежных разработок в области брендинга в российских условиях имеет ряд ограничений, продиктованных особенностями производства и потребления товаров и услуг в РФ, Актуальность решения проблем развития отечественного рынка и повышения удовлетворенности потребителей обусловила тему диссертационного исследования.
Результаты анализа маркетинговой деятельности с точки зрения управления брендами нашли также отражение в трудах отечественных исследователей: Г.Л. Азоева, И.В. Алешиной, X. Анн, Г.Л. Багиева, В.Н. Доминина,
Н.К. Моисеевой, М.Ю. Рюмина, В.М.Тарасевич, Р.А. Фатхутдинова, В. Перция, Е.П. Голубкова.
Однако в большинстве публикаций не затрагивается проблемы организации поддержки бренда на этапах его жизненного цикла.
Цель работы и постановка задачи. Целью настоящей работы является повышение устойчивости рыночных позиций компании на основе концепции и механизмов регулирования маркетинговой поддержки бренда в условиях обострения конкуренции.
Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:
• определить место и роль бренда в обеспечении конкурентоспособности компании-производителя;
провести анализ существующих методов диагностики брендов и возможности применения их на российского рынке;
• систематизировать факторы, влияющие на конкурентоспособность компаний-производителей в условиях экономической нестабильности, с учетом этапов жизненного цикла бренда;
разработать концепцию и принципы построения системы маркетинговой поддержки бренда на этапах его жизненного цикла;

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим.
Сильные марки внушают доверие. Покупая их, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара [114].
В марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Лояльность к качественным брендам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов. Дело в том, что торговая марка дает важные конкурентные преимущества. Производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются. Но представления потребителей воспроизвести намного сложнее. Устойчивые представления создаются постепенно в процессе длительного пользования товаром или под воздействием регулярной маркетинговой поддержки. Конкурентам придется потратить немало сил и времени на создание чего-то подобного.
Таким образом, предпосылками к развитию брендов, использованию инструментов брендинга являются преимущества, создаваемые брендом, как для производителей, так и для потребителей.
1.3. Анализ методов диагностики брендов и возможностей их использования на российском рынке
Зарождение технологий маркетинговых исследований связано с появлением простейших методов сбора и анализа информации, использованием различных статистических данных. Впоследствии появились методы опросов, анкетирования, адаптировались методы статистического анализа. В дальнейшем именно эти методы начали играть главенствующую роль в области технологий маркетинговых исследований.
Следующей эпохой в развитии технологий маркетинговых исследований является появление и применение качественных методов исследования. Качественные методы, в совокупности с существующими количественными