Развитие маркетинга некоммерческих организаций : на примере организаций здравоохранения Волгоградской области

• Автор: Куртова, Наталья Демидовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг, как элемент деятельности некоммерческих организаций

1.1. Сущность маркетинга некоммерческих организаций

1.2. Особенности маркетинга некоммерческих организаций

1.3. Субъекты некоммерческих организаций

Выводы

Глава 2. Оценка деятельности некоммерческих организаций в сфере здравоохранения

2.1. Использование маркетинга в сфере здравоохранения

2.2. Методические подходы к оценке деятельности некоммерческих организаций
2.3. Сегментирование рынка медицинских услуг
Выводы
Глава 3. Концепция развития маркетинга некоммерческих организаций
3.1. Маркетинг взаимоотношений некоммерческих организаций
3.2. Концепция маркетинга некоммерческих организаций в сфере здравоохранения
3.3. Стратегия маркетинга некоммерческих организаций здравоохранения
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что в некоммерческой сфере удовлетворяются социальные потребности людей в сфере управления, медицине, образовании, в вероисповедании и др.
Результаты деятельности людей в некоммерческой сфере во многом отражаются на благополучии населения от предоставления бесплатного медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения, безопасного существования членов общества, особенно наименее защищенных членов общества.
Однако следует отметить, что сегодня данная проблема решена далеко не полностью. Она еще более усугубилась с наступившим финансовым кризисом в нашей стране и за рубежом. Прогнозы свидетельствуют о том, что наступивший кризис может быть преодолен за пределами 2010 года.
Все это еще с большей остротой поднимает решение проблем повышения эффективности деятельности некоммерческой сферы по удовлетворению насущных задач общества - пенсионного обеспечения граждан, здравоохранения, увеличения прожиточного минимума, искоренения негативных явлений в обществе по ликвидации наркомании, алкоголизма, СПИДа и др.
Устранение негативных явлений в обществе в значительной мере зависит от эффективного развития некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей наиболее незащищенных членов общества.
В этой связи, разработка концепции развития маркетинга в некоммерческой сфере, приобретает особую значимость и актуальность.
Степень разработанности проблемы
Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах
зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т.Амблер, И.Ансофф,
Б.Берман, П.Ф.Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М.Портер, Дж. Эванс и

других.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н.Андреева, Г.А.Васильева, Е.П.Голубкова, Т.П.Данько, П.С.Завьялова,
Н.В.Казаковой, О.И.Клименко, М.Л.Макальской, М.М.Максимцова,
А.П.Панкрухина, Н.А.Пирожковой, И.М.Синяевой, Т.В.Юрьевой и других.
Обоснование концептуальных проблем некоммерческого маркетинга выполнены С.Н.Андреевым, Л.Н.Мельниченко в работе «Основы некоммерческого маркетинга», С.Н.Андреевым в работе «Маркетинг некоммерческих субъектов», М.Л.Макальской и Н.А.Пирожковой в работе «Некоммерческие организации в России», Т.В.Юрьевой в работе «Некоммерческие организации: экономика и управление» и др.
Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности организаций здравоохранения.
Объектом исследования явились некоммерческие организации здравоохранения Волгоградской области, с целью повышения эффективности проводимьрс ими маркетинговых мероприятий.
Целью диссертационной работы является решение научной проблемы, связанной с разработкой концепции развития маркетинга некоммерческих организаций здравоохранения и соответствующего механизма, направленного на повышение эффективности их деятельности.
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
определение роли субъектов некоммерческого маркетинга на современном этапе рыночных отношений;
выявление особенностей маркетинга некоммерческих организаций и их специфики;
исследование факторов развития маркетинга некоммерческих
организаций;
разработка модели взаимоотношений некоммерческих организаций с потребителями их продукта;

разнообразных групп хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу» .Несколько более расширительно и, на наш взгляд, более точно понятие хозяйственного портфеля трактует Е.П. Голубков: «...совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации...»4. Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать её сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Организация на основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать.
Если в рамках портфеля коммерческого субъекта изменение соотношения объемов деятельности между отдельными направлениями и перераспределениями финансирования не ограничены, то внутри портфеля некоммерческого субъекта эти процессы регламентированы как законом, так и миссией субъекта. Так, средства, предназначенные для финансирования некоммерческого направления деятельности, не могут перераспределяться в пользу коммерческого. Более того, прибыль, заработанная коммерческим направлением, должна, главным образом, использоваться на нужды некоммерческого направления.
Анализ хозяйственных портфелей коммерческих субъектов эффективно используются двумерные и более сложные матрицы (Матрица БКГ, Матрица корпорации «Шелл», Матрица Мак-Кинзи, Матрица «Продукты — рынки» и др.).
Для примера нашедшую широкое распространение рассмотрим матрицу «рост/доля», известную как Матрица Бостонской консультативной группы БКГ5.(подробно данная матрица рассмотрена в разделе 3.3). Напомним, что по горизонтальной оси откладывается относительная доля

3 Карлофф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписанов. -М.: Экономика, 1991
4 Голубков Е.П. Маркетинг; словарь-справочник. М.; Дело, 2000
5 Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000