Формирование стратегии позиционирования изделий медицинского назначения

• Автор: Индилов, Эдуард Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 161 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1.1. Концепция позиционирования: цели, задачи, принципы.
1.2. Особенности позиционирования изделий медицинского назначения
1.3. Стратегии позиционирования: аутсорсинг как важнейший элемент конкурентоспособности
Глава 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ПРОДВИЖЕНИЯ
ИЗДЕЛИЙ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
2.1. Анализ рынка инфузионных насосов
2.2. Разработка алгоритма выбора стратегии позиционирования
2.3. Конкурентные стратегии основных участников российского рынка инфузионных насосов
Глава 3. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ИЗДЕЛИЙ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
3.1. Обоснование экономической целесообразности оптимальной
стратегии позиционирования
3.2. Экономическая эффективность внедрения технологий выбора стратегии позиционирования изделий медицинского назначения'"!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Активное развитие рынка изделий медицинского назначения в России началось в 90-х годах прошлого века. Исчезновение торговых барьеров открыло возможности зарубежным транснациональным корпорациям, сумевшим быстро занять ключевые рыночные позиции и вытеснить российские предприятия. По оценкам экспертов Минпромторга РФ, объем поставок медицинской техники в лечебные учреждения за последние десять лет увеличился в 6 раз, причем доля импорта составляет более 60 % и имеет тенденцию к росту. Это привело к двойственному эффекту для государства. С одной стороны, лечебнопрофилактические учреждения стали получать высокотехнологичное импортное оборудование с возможностью реализации уникальных лечебных и диагностических манипуляций, но с другой стороны, зачастую наблюдается экономическая неэффективность использования зарубежной техники из-за ее

высокой стоимости и низкой окупаемости вследствие неправильной организации потоков больных или простоя; растет зависимость от иностранных компаний в дорогом техническом обслуживании, необходимых расходных материалах и комплектующих, обучении российских специалистов.
Изделия медицинского назначения включают в себя большой спектр оборудования и расходных материалов, однако их продвижение подчинено общим законам маркетинговой стратегии. Рынок инфузионных насосов, будучи классическим примером, отличаясь стабильным спросом и положительной динамикой, представляет серьезный интерес для российских производителей,' имеющих потенциал для конкуренции с западными компаниями-лидерами, ведущими коммерческую деятельность у нас в стране.
Для выработки надежных конкурентных стратегий позиционирования на российском рынке медицинского оборудования представляется важным понимание его особенностей. Самыми значимыми на наш взгляд являются: большое число получателей средств бюджетов различных уровней и*
организационно-правовых форм; сложная система финансирования; суженная "экономическая свобода поведения" большинства покупателей; высокая степень административного регулирования и управляемости бюджетного рынка; закрытость системы принятия решения о закупке медицинского оборудования; различные формы проведения закупок (аукционы, тендеры, котировки, прямые закупки) и высокие требования к процедуре подготовки документов для участия в них; чрезмерно большой ассортимент и низкий уровень стандартизации медицинских изделий, отличающихся сложными технико-эксплуатационными характеристиками, что обусловливает большую значимость экспертного мнения; высокий уровень дифференциации на "богатый" и "бедный" сегменты; низкий уровень инноваций в продукции отечественных производителей; неразвитость сервисной базы у многих поставщиков медицинских изделий.
К сожалению, из-за нерешенности многих методических вопросов управления маркетинговыми процессами отечественными производителями, непонимания особенностей рыночного участия зарубежных лидеров-производителей инфузионных насосов, ключевых факторов их успеха, механизмов создания отличительного преимущества, незнания эффективных алгоритмов формирования стратегии позиционирования и принятия решений в этой области эффективно функционировать на данном рынке не представляется возможным.
Актуальность исследования обусловлена большой практической-значимостью указанных проблем для российской медицинской промышленности. Их решение поможет компаниям по-новому оценить возможности ведения бизнеса, выстраивать рациональные линии поведения, и в конечном итоге успешнее противостоять западным конкурентам на развивающемся рынке изделий медицинского назначения Российской Федерации.
Степень научной разработанности проблемы. Развитию теории стратегического маркетинга способствовали работы многих отечественных и

экономическую ситуацию, в нашей стране в ближайшие десятилетия обозначенные тенденции вряд ли станут доминантными.
Структура российского рынка в настоящий момент отличается высокой долей импорта, она составляет 70% (рис. 10, 11), и большим удельным весом госзакупок, равным 90% [88]. Таким образом, основными определяющими факторами на российском рынке являются (а) импорт, (б) спрос со стороны государства [69, с.11].
В настоящее время активно ведется работа по формированию системы стратегических документов и нормативно-правовых актов в медицинской промышленности, учитывающей современные тренды развития этих секторов. Эти наработки охватывают горизонт до 2025 года, предусматривают поэтапный переход на инновационные рельсы и координацию между спросом со стороны здравоохранения и возможностями российской промышленности [86, 87, 88].

2006 Годы
I Отечественная медтехника I Импортная медтехника
■Отечественная медтехника ■Импортная медтехника
Рис. 10. Изменение структуры поставок зарубежной и отечественной медтехники в постсоветский период
Рис. 11. Динамика структуры поставок зарубежной и отечественной медтехники в 1998-2008 гг. в РФ
Рынок медицинской продукции обладает двумя особенностями: это (а) чрезвычайно значимая роль государства с точки зрения потребления продукции; и (б) высочайшая степень государственной «зарегулированное»