Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятия

• Автор: Моисеев, Андрей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 148 с. : ил.

• СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА Е СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

1 Л. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами

1.2. Анализ стратегии управления взаимоотношениями с клиентами

1.3. Анализ инструментов автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами

1.4. Выводы

* ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

2.1. Модель управления взаимоотношениями с клиентами

2.2. Методика построения и анализа клиентской базы

2.3. ВЫВОДЫ
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА БАЗЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
3.1. Интеграция в систему управления предприятием стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и алгоритма работы с клиентской базой
3.2. Совершенствование организационных структур и функций службы маркетинга и сбыта
3.3. Автоматизация управления взаимоотношениями с клиентами
3.4. Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
е ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Изменения, произошедшие в экономике за последние десятилетия -усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставляют предприятия искать новые способы увеличения конкурентного преимущества на рынке. Обостряющаяся борьба между производственными, торговыми и сервисными предприятиями, привела к необходимости поиска новых методов работы, изменения структур предприятий, изыскания внутренних ресурсов повышения конкурентоспособности. Многие рынки товаров и услуг близки к насыщению и темпы роста продаж на них снижаются. В России рынки строительных материалов переживают фазу роста, а на отдельных его сегментах уже начинается процесс замедления роста. Именно поэтому предприятия стараются всеми способами привлекать новых клиентов и сохранять имеющихся, устанавливая долгосрочные, стабильные взаимоотношения с ними.
Если раньше рост доли предприятия на рынке был возможен за счет привлечения новых клиентов - путем рекламы, ценовых стимулов, создания положительного имиджа марки и брэнда, то сейчас эти инструменты не являются столь эффективными. И не происходит той отдачи на каждый вложенный рубль, какая была ранее. Показатели откликов на рекламные сообщения составляют несколько процентов и продолжают снижаться.
Предприятиям для роста требуется новый подход к работе, поскольку за счет новых клиентов уже не возможно увеличивать свою долю на рынке. Необходимо пересмотреть работу предприятия от пути активного привлечения новых клиентов к сохранению имеющихся и повышению их прибыльности и ценности для предприятия. А этого невозможно добиться, если не уменьшить отток клиентов и не повысить их

лояльность предприятию. Кроме того, следует обратить внимание на отток клиентов конкурентов, поскольку это может быть существенным ресурсом, в борьбе за рыночные позиции.
Другой главной тенденцией является то, что товары и услуги становятся все более персонифицированными. Предприятия предлагают новые продукты для все более узкого круга клиентов. И потребности клиентов становятся все комплектней. Не только цена и качество продукта играют важную роль, но и многие другие факторы, в том числе надежность поставщика, оперативность и качество его работы, удобство доставки продукции и многое другое. Учесть все эти факторы ранее было не возможно, но с развитием современных информационных систем, это становится реальным.
Развитие информационных технологий совпало с потребностью предприятий в учете множества информации о своих клиентах, ведения истории контактов, продаж. При этом с увеличением количества информации, которую необходимо учитывать, возросла нагрузка на менеджеров, работающих с клиентами. А современные информационные системы являются теми инструментами, которые призваны упростить и повысить эффективность такой работы. При этом стоимость их внедрения постоянно снижается, и они становятся доступными для предприятий малого и среднего бизнеса.
Проблемой является то, что отсутствует достаточный объем проработанных методических материалов. Каким же образом необходимо внедрять новые методы работы с клиентами, какие технологии использовать, с чего начинать и к чему идти? Большая часть изученных нами материалов посвящена огромным корпорациям на западе и в основном описывают эффекты от внедрения дорогостоящих систем силами консультантов в международных компаниях-гигантах. Методики

• большое количества факторов, влияющих на выбор поставщика клиентом (логистических, экономических, социальных и др.);
• отсроченные платежи и необходимость учета задолженностей клиентов;
Следует отметить, что управление клиентской базой в частности и взаимоотношениями с клиентами, в общем, являются лишь частью общей системы управления любым предприятием. Вместе с тем за рубежом уже достаточно давно выделяют методы управления предприятием на основе сбалансированной системы показателей. Именно базовые принципы этой системы мы и используем при разработке нами модели УВК - а именно выражение качественных показателей оценки клиентской базы через количественную оценку.
В 1992г. Роберт С. Каплан, профессор Гарвардской школы бизнеса, и Дэвид П. Нортон, независимый консультант, предложили систему показателей деятельности предприятия, названную ими сбалансированная система показателей (рис. 4).
Рис. 4 Базовая схема системы сбалансированных показателей Нортона и
Каплана [62]
Идея системы сбалансированных показателей заключается в увязке финансовых показателей - прибыль, оборот, объем продаж с измерением

таких аспектов деятельности предприятия, как, например,