Развитие маркетингового инструментария в управлении преобразованиями на предприятии

• Автор: Божко, Леся Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 197 с. : ил.

Глава 1. Маркетинговые элементы методологии управления преобразованиями, направленного на адаптацию предприятия к факторам внешней среды

1.1. Управление преобразованиями как необходимое условие

выживания и развития предприятия в рыночных условиях

1.2. Состояние современного этапа развития маркетинга

1.3. Эволюция концепций маркетинга с точки зрения управления преобразованиями в организации
1.4. Композиционная модель «Стратегия развития - управление преобразованиями - маркетинговый подход»
1.5. Обоснование выбора маркетингового подхода для управления преобразованиями на предприятии

1.6. Оценка моделей проведения внутрифирменных изменений

Выводы по Главе

Глава 2. Научные и методические основы маркетинговой концепции преобразования предприятия
2.1. Предпосылки создания модели маркетингового управления преобразованиями на предприятии
2.2. Функции маркетинга в управлении преобразованиями
2.3. Маркетинговые аспекты процесса планирования преобразований
2.4. Организация реализации проекта преобразований
как функция маркетинга
Выводы по Главе
Глава 3. Разработка мероприятий по реализации маркетинговой концепции управления преобразованиями

3.1. Формирование маркетинговой коммуникационной системы
в управлении преобразованиями
3.2. Маркетинговые методы оценки эффективности преобразований
Выводы по Главе
Заключение
Список литературы

Современный этап развития рыночных отношений в России характеризуется, с одной стороны, процессами интеграции, с другой стороны - разделением на секторы, ниши. Ужесточение конкурентной борьбы (соответственно, сокращение времени действия конкурентных преимуществ), усиливающийся диктат потребителя определяют в качестве главного условия успеха предприятия на рынке, залога эффективности перспективного развития компании адаптивность к рыночным изменениям посредством проведения соответствующих внутренних преобразований.
Адаптация как «способность системы обнаруживать целенаправленное приспосабливающееся поведение в сложных средах, а также сам процесс такого приспособления» [103, С. 30] решает ряд других стратегически важных для развития компании вопросов:
1. внутренние преобразования позволяют устойчиво увеличивать ассортимент и номенклатуру производимой продукции. У предприятий, в наибольшей степени способных к модификации системы функционирования, удельные затраты на освоение новой продукции, изменение структуры производства и т. п., как правило, ниже.
2. преобразования, связанные со снижением себестоимости продукции, улучшением ее качества, дают предприятию возможность конкурировать с другими (в т. ч. иностранными) производителями, тем самым увеличивать долю рынка. Достижение конкурентоспособной себестоимости продукции при условии своевременной сменяемости ее видов возможно только тогда, когда предприятие обладает высокой степенью гибкости к потребностям рынка и нововведениям.
3. появляется возможность выйти со своим товаром на внешний рынок.

менеджменту. Однако в рыночных условиях проблемы преобразования организации, по нашему мнению, должны разрешаться не просто с привлечением маркетинга, а путем маркетингового управления преобразованиями [24, С. 5]. Такое "право” маркетингу мы даем на том основании, что маркетинг ставит во главу угла при решении своих задач запросы потребителей, тех, кто покупает продукцию предприятия и тем самым материально обеспечивает существование организации (если говорить о прибыли), тех, кто востребует социальную, культурную или какую-либо иную значимость организации, ее миссию. Несмотря на то, что другие подходы к управлению трансформацией предприятия позволяют удовлетворить требования, предъявляемые определенными заинтересованными группами (инвесторами, покупателями, государственными учреждениями, поставщиками, сотрудниками предприятия и т. д.), маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов разрабатываемых товаров, анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования действия законов конкуренции. Выполнение перечисленных задач стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинг обеспечивает проведение преобразований таким образом, чтобы спросу (существующему или перспективному) на рынке соответствовало адекватное предложение от предприятия; причем большее внимание уделяется спросу перспективному, т. к. маркетинг в управлении преобразованиями руководствуется стратегическими интересами. В этом плане важной задачей маркетинга представляется формирование спроса. Таким образом, маркетинговый подход к преобразованиям предприятия основывается на примате рыночных взаимодействий.