Креативность рекламной деятельности в России : риски и специфика их правовой регуляции

• Автор: Карягина, Анжелика Владимировна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 215 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАВА КАК СОЦИАЛЬНОГО РЕГУЛЯТОРА РИСКОВ КРЕАТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
1.1. Теоретический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности
1.2. Креативность рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России: теоретические проблемы
исследования
1.3. Методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России
ГЛАВА 2. РИСКИ КРЕАТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ И СПЕЦИФИКА ИХ ПРАВОВОЙ РЕГУЛЯЦИИ
2.1. Риски креативности рекламной деятельности в России: типы и характер проявлений
2.2. Специфика правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России
2.3. Стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современный этап развития рекламной деятельности в России характеризуется появлением новых видов рекламной практики, обогащением ее форм, жанров и методов посредством использования креативных технологий. Являясь не просто одним из инструментов маркетинга, а самостоятельным социально-экономическим видом профессиональной деятельности, реклама, с одной стороны, способствует развитию рыночной экономики, а с другой, выступает средством воздействия на сознание потребителей, формирующим новые образцы общественных отношений.
При этом реклама только воспроизводит продающую идею, а креативность способствует ее продвижению широкой аудитории, позиционируя, акцентируя на ней внимание, иногда даже драматизируя в зависимости от коммуникативной стратегии маркетинга. Результаты социологических исследований демонстрируют негативное отношение большинства россиян к рекламе в целом, недоверие и раздражение обусловлено ее количеством и качеством1. В этих условиях креативность как свойство рекламной деятельности, характеризующееся оригинальностью, новаторством, запоминаемостью и направленное на привлечение внимания потребителей посредством создания яркого, нетипичного, узнаваемого образа получает стратегическое преимущество.
Наделяя объект рекламирования дополнительной смысловой нагрузкой и превращая его в идентификационный символ принадлежности к определенному типу поведения или установок, креативность рекламной деятельности тем самым участвует в формировании социальной реальности. При этом нетрадиционная идея зачастую содержит потенциал социального риска, который может привести не только к материальным убыткам, но и
1 Опрос россиян старше 10 лет, проведенный в июне 2014 года компанией 8упоуа1е Согпсоп, показал, что 59.9% респондентов согласились с высказыванием «Меня раздражает реклама». Ь11п://ууу.сотсоп-2.ги/(1еГап11.авп?а111Р=2

социальной дезорганизации ее потребителей. Риски креативности рекламной деятельности обусловлены как невозможностью всегда точно предсказать реакцию потребителей на образно-символический ряд рекламного продукта, так и тем, что использование креативных технологий зачастую приводит к появлению эффектной, но неправомерной рекламы, вызывающей деструктивные последствия для личности и общества, что требует эффективной правовой регуляции и определяет социальную значимость данного исследования.
Научная значимость заключается в необходимости построения социологической концепции правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России, отражающей взаимодействие органов государственной власти и участников рекламной деятельности, типы и характер проявлений рисков креативности рекламной деятельности, специфические черты их правовой регуляции для того, чтобы выработать рекомендации, направленные на оптимизацию данной системы.
Актуальность комплексного социологического анализа правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России обусловлена, с одной стороны, теоретической потребностью уточнения и введения в научный оборот ключевых понятий исследования; а с другой стороны, - его практической направленностью на выявление рисков креативности рекламной деятельности, определение специфики их правовой регуляции.
Анализ социологических исследований креативности рекламной деятельности позволяет сделать вывод, что, несмотря на их достаточное количество, изучению ее рисков не уделялось внимание ученых. Кроме этого, правовая регуляция рисков креативности рекламной деятельности еще не рассматривалась в научной литературе. В свою очередь выявление механизмов правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности открывает новые возможности введения человеческого измерения в социальные процессы.

продукта. В широком смысле под рекламой понимается не только рекламная информация, но и сложная по содержанию, многоплановая рекламная деятельность, которая включает в себя ряд субъектов, объектов, а также действия, связанные с процессом производства, размещения и распространения рекламной информации. Таким образом, реклама понимается не только как творческий продукт, ориентированный на привлечение потребителей, но и как синтетическая форма деятельности, определяемая так посредством двоякого характера ее базовых категорий: коммуникации и деятельности. Коммуникативная сущность рекламы проявляется в формировании эстетически ценного продукта, а реализация принципа продуктивности в рамках деятельности направлена на экономическую эффективность35. Поэтому понятия «реклама», «рекламная информация», «рекламная деятельность» зачастую употребляются как синонимичные.
В социологической науке можно выделить несколько направлений анализа рекламы, включающих историю ее становления и развития, функции, виды, эффективность и специфику восприятия. Истории отечественной рекламы посвящены работы таких социологов, как О.А.Котельникова, А.А.Кошелева, В.Л. Музыкант, Л.Н. Салахатдинова, Л.Н.Федотова36 и других, показавших процесс ее становления и развития в ретроспективе посредством социологических категорий, описывающих сущностные характеристики деятельности людей.
По мнению Л.Н.Федотовой, «реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей
35 Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования. - М., 2009. - С. 5.
36 Котельникова О. А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета. — 2007. - Т. 7. Сер. Социология, политология, вып 2; Кошелев Л. А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дне. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Саратов, 2002; Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04. - Казань, 2001.