Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода

• Автор: Чирков, Александр Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 174 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1 Теоретико-методологические основы конкурентоспособности компании в рамках маркетинга взаимоотношений

1.1 Теоретические подходы к определению конкурентоспособности компании

1.2 Сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений для обеспечения конкурентоспособности компании

1.3 Значение ключевых компетенций компании в создании потребительской ценности

2 Методическое обеспечение оценки конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода

2.1 Подходы к оценке конкурентоспособности компании

2.2 Методика оценки конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода
2.3 Методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании
3 Основные направления повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания
3.1 Состояние и тенденции развития рынка общественного питания России
3.2 Оценка конкурентоспособности предприятий общественного питания
3.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания г. Екатеринбурга на основе ценностно-ориентированного подхода
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях трансформации экономических отношений, глобализации бизнеса, противоречивой интеграции России в мировое экономическое пространство возникает необходимость совершенствования существующих и поиска новых подходов к обеспечению конкурентоспособности отечественных компаний.
Традиционно в контексте маркетинга обеспечение конкурентоспособности компании рассматривается с точки зрения совершенствования производства; качества товара и услуг; каналов сбыта, продвижения и т.д. Иными словами, акцент делается на способности компании адаптировать имеющийся комплекс маркетинга к изменениям окружающей среды.
Однако результаты исследований специалистов в области маркетинга показывают, что в настоящее время ключевым вопросом при решении проблем конкурентоспособности компании становится создание ценности в процессе взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. Потребитель сегодня активно участвует в процессе создания ценности, основываясь на личном опыте взаимодействия с компанией и опыте других потребителей. Причинами этого является изменение потребительских предпочтений, стремление потребителей получить кастомизированное товарное предложение, обусловленное высокой степенью аналогичности продукции на современном потребительском рынке, развитием информационных технологий и, как следствие, доступностью глобальной информации о товарах и услугах фирм-конкурентов.
В таких условиях особую актуальность для обеспечения конкурентоспособности компании приобретает переориентация ее маркетинговой деятельности на основе ценностно-ориентированного подхода, предполагающего, что рыночное предложение компании составляет не товар или услуга, а ценность, создаваемая совместно с потребителем.
Следует отметить, что для России использование ценностно-

ориентированного подхода в обеспечении конкурентоспособности компании, также как и маркетинга взаимоотношений в целом, является малоизученным вопросом, так как большинство российских компаний придерживается традиционной модели маркетинга, ориентированной на продукт. Решение данного вопроса требует теоретических обобщений, в первую очередь, уточнения понятия «конкурентоспособность компании» с точки зрения ценностноориентированного подхода, разработки модели взаимодействия компании и потребителя в рамках ценностно-ориентированного подхода, совершенствования методического обеспечения оценки конкурентоспособности компании и рекомендаций по ее повышению.
В такой постановке проблема маркетингового обеспечения конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода обладает значительным научным потенциалом, а ее решение представляется актуальным с позиции теории, методики и практики.
Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетингового обеспечения конкурентоспособности компании на основе ценностноориентированного подхода находятся на стыке таких сфер знаний, как стратегический маркетинг, маркетинг взаимоотношений, экономика фирмы, поведение потребителей.
Значительный вклад в развитие научной концепции конкурентоспособности внесли Г.Л. Азоев, И. Ансофф, В.Л. Берсенев, И.И. Бехер, С.Л. Брю, И.С. Важенина, С.Г. Важенин, И.М. Лифиц, К.Р. Макконнелл, Т. Мэн, М.Портер, Д. Рикардо, А. Смит, А.И. Татаркин, П. Хейне, А.П. Челенков, А.Г.Шеломенцев, Й. Шумпетер, и др. Труды учёных содержат основные положения, определяющие сущность конкурентоспособности территории, отрасли, компании.
Изучение конкурентоспособности компании с точки зрения маркетинга позволило сгруппировать существующие исследования, в зависимости от основной идеи, учитываемой при определении данного понятия: конкурентоспособность товара (Ф. Котлер, Е.П. Голубков, И.И. Пичурин), совокупность

конечным потребителем83.
Совместное создание потребительской ценности как самостоятельная концепция одними из первых было предложено К.К. Прахаладом и В. Рамас-вами. Они отмечают, что сегодня ценность как таковая и процесс ее создания смещаются с товаро- и фирмо-центричной позиции к персонализированному потребительскому опыту. Информированные, активные, объединенные в сообщества и обладающие большей властью потребители все больше участвуют в создании потребительской ценности совместно с компанией. Рынок становится форумом для общения и взаимодействия между потребителями, потребительскими сообществами и компаниями (рис. 4).
Рисунок 4 - Концепция совместного создания ценности, ориентированная на отдельных потребителей
Идея совместного создания ценности компанией и потребителями также является одним из ключевых элементов концепции сервиснодоминантной логики, предложенной С. Варго и Р. Лашем85. По мнению данных авторов, маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на производстве материальных то-
83 По:Третьяк О.А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2011. Т. 9, № 3. С. 55-68.
Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями: пер. сангл.-М.: ЗАО«Олимп-Бизнес», 2010.-352с.
85Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a new dominant logic for marketing // Journal of Marketing. 2004. N 68. P. 1-17.