Формирование организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж на рынке мобильной связи

• Автор: Кушнир, Андрей Олегович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 212 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ особенностей и направлений развития рынка мобильных товаров и услуг
1.1 Экономическая сущность и характеристики конкурентной борьбы в сфере розничного бизнеса

1.2 Классификация форм и ключевых показателей розничной торговли

1.3 Анализ тенденций и перспектив совершенствования продаж товаров и услуг

1.4 Проблемы и возможности организации мультиканалъности в розничной

торговле

Выводы по главе

Глава 2. Методические основы расширения границ бизнеса в условиях мультиканальных продаж

2.1 Анализ предпосылок развития бизнеса в регионах

2.2 Построение концепции регулирования организационно-экономических отношений в
системе мультиканальных продаж
2.3 Разработка комплекса моделей организации взаимодействия каналов продаж и
обслуживания при развитии розничной сети
2.4 Особенности инструментов расширения бизнеса при переходе к
мультиканальности
Выводы по главе
Глава 3. Организационные условия и экономические последствия перехода к
мультиканальным продажам
3.1 Формирование информационной базы для внедрения мультиканальных
продаж
3.2 Анализ результатов пилотного проекта развития розничного бизнеса на основе предложенных моделей
3.3 Оценка результатов и перспектив внедрения разработанной концепции и системы моделей для рынка мобильной связи
Выводы по главе
Общие выводы
Заключение
Список используемой литературы Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Российский рынок онлайн-торговли активно развивается, набирая обороты с каждым годом. В связи с этой тенденцией аналитики розничного бизнеса прогнозируют, что к концу 2015 г. отечественный ритейл станет гибридным, большинство компаний будут развивать как традиционные, так и онлайн-каналы продаж и обслуживания с последующей возможностью интеграции сервисов. Произойдёт слияние интернет-магазина, традиционного магазина, мобильного приложения и страниц в социальных сетях. На пути реализации данных проектов возникает множество проблем и задач, обусловленных комплексом взаимосвязанных факторов, определяющих необходимость взаимодействия элементов традиционного и онлайн-рынков, в частности:
• признание онлайн-рынка как одного из основных каналов продаж в будущем, позволяющего формировать конкурентные преимущества в сфере розничного бизнеса, требует реализации проектов, способствующих созданию системы мультиканальных продаж на всей территории страны;
• необходимость использования маркетинговых инструментов в онлайн-каналах,
игнорирование которых является одной из основных причин снижения покупательского спроса ввиду нерелевантных рекламных предложений;
• целесообразность развития мультиканальных продаж на всей территории страны для более эффективного роста розничной торговли, что позволит сократить издержки при развитии бизнеса в регионах и переориентировать форматы точек продаж и обслуживания под современные требования покупателей;
• необходимость комплексного подхода к организации взаимодействия элементов
традиционного и онлайн-рынков, отсутствие которого приводит к снижению
эффективности выделенных инвестиций на развитие бизнеса и не позволяет в полной мере использовать преимущества от слияния традиционных и онлайн-каналов.
Соответственно, проблема полноценного внедрения системы мультиканальных продаж в российском ритейле является актуальной и требует поиска вариантов её решения. В первую очередь это касается формирования теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию мультиканальных продаж для совершенствования организационноэкономических отношений субъектов традиционного и онлайн рынков, что определяет
актуальность темы диссертационного исследования
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические основы изучаемой
проблемы заложены в научных трудах и публикациях по развитию онлайн-каналов продаж и
обслуживания, а также в многочисленных исследованиях современных учёных и практических
деятелей, обосновывающих принципы внедрения мультиканальности, особенности и роль

развития онлайн-каналов продаж в современном сетевом ритейле как способа приобретения уникальных конкурентных преимуществ.
В ходе исследования использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга, среди которых: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, O.A. Третьяк, Ж.Ж. Ламбен, П. Дойль, О.О. Замков, A.B. Толстопятенко, Ю.Н. Черемных, Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, A.B. Будник, Ф. Котлер, A.B. Бочаров, A.A. Монин, Д. Аакер, М. Портер.
Существенный вклад в изучение ресурсной теории и теории формирования мультиканальных продаж в розничном бизнесе внесли: A.A. Браверман, И.И. Скоробогатых, Д. Аакер, М. Портер, Ж.П. Шнорр, С. Рави, Ф. Котлер, A.B. Смирнова, Д.В. Ревсга, A.B. Бочкова, Ю.А. Граванова, А.И. Трубилин, Т.П. Барановская, В.И. Лойко.
Прикладные математические и алгоритмические аспекты формирования и развития концепции мультиканальности были изучены в трудах Т.Н. Немхаузера, Л. А. Волсей, И.Х. Сигал,
A.П Иванова, В.Р. Хачатурова, В.Е. Веселовского, Н.К. Моисеевой, A.B. Злотова, А.Е. Иванова,
B.А. Колоколова, A.B. Сердюкова, А.М. Кригера, П.Е. Грина.
Процесс привлечения идей, разработок, технологий, исследований, знаний и инновационных инструментов, направленный на взаимодействие элементов традиционного и онлайн-рынков, получил признание на практике в нашей стране и за границей. Вместе с тем анализ существующих прикладных отечественных исследований свидетельствует о том, что система мультиканальных продаж как современная основа развития сетевого розничного бизнеса, направленная на максимальное удовлетворение потребностей клиента, требует дальнейшего обоснования и развития с учётом российских особенностей экономики и организационных отношений между клиентом и компанией.
Гипотеза научного исследования базируется на утверждении о том, что формирование организационно-экономических отношений элементов традиционного и онлайн-рынков в ритейле на основе мультиканальных продаж позволит компании создавать долгосрочные конкурентные преимущества и обеспечит устойчивое положение на розничном рынке.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию системы мультиканальных продаж для формирования организационно-экономических отношений субъектов традиционного и онлайн-рынков в условиях роста уровня проникновения сети интернет в регионы страны.
Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:
• проанализировать особенности построения и тенденций развития розничного бизнеса в условиях обострения конкуренции на рынке онлайн-торговли;

маркетинге рассматривается как соотношение посетителей сайта/страницы в интернете, которые совершили "нужное" действие (кликнули по ссылке, проголосовали, купили) к общему числу посетителей сайта.
Обычно уровень конверсии рассчитывается в процентах. Уровень конверсии для посетителей интернет магазинов (т. е. доля совершивших покупку посетителей сайта) составляет в среднем 2-5%. Уровень конверсии показывает на сколько хорошо маркетинговые усилия по привлечению посетителей и покупателей, а также усилия по наполнению сайта информацией, магазин - товаром выполняют главную задачу - обеспечение продаж. Уровень конверсии показывает на сколько хорошо это происходит.
Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента для сайта, к примеру. Для продавца успешная конверсия будет означать операцию покупки. Для поставщика контента успешная конверсия может означать регистрацией посетителей на сайте, на форуме, на маркетинговом мероприятии, подписку на почтовую рассылку, скачивание программного обеспечения или какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей.
1.3 Анализ тенденций и перспектив совершенствования продаж товаров и услуг
Современные мировые тенденции развития розничной торговли во многом не соответствуют российским реалиям, для нашего молодого и формирующегося рынка это еще завтрашний день. Информация о дальнейших перспективах розничного бизнеса, представления о текущих мировых тенденциях помогут российскому ритейлу выбрать правильную стратегию развития. Тем более, что все лучшие «компетенции», самые современные технологии заложены в современных ГГ-решениях управления розничным бизнесом. Необходимо только их правильно применить [51].
Современные тренды позволят розничным игрокам:
- увеличить объемы продаж;
- преумножить чистую прибыль;
- оптимизировать издержки [78].
Розничный бизнес всецело ориентирован на клиента, его потребности и предпочтения. В условиях жесткой рыночной конкуренции и растущих требований покупателей к качеству услуг ритейлеры вынуждены постоянно совершенствовать механизмы и инструменты, направленные на завоевание лояльности клиентов, привлечение и, самое главное, удержание избирательных клиентов. По мере роста бизнеса компании уделяют все большее внимание вопросам оптимизации управления, сокращения издержек и, соответственно, увеличивают инвестиции в ИТ-инфраструктуру, поскольку именно информационные технологии являются