Маркетинговое управление вертикально-интегрированными каналами распределения на рынке молочной продукции

• Автор: Румянцева, Виктория Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Содержание
Введение

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ I I

1.1. Понятие, функции и структура каналов распределения

1.2. Проблемы создания и развития вертикально интегрированных каналов

распределения в современных условиях

ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ВЕРТИКАЛЬНОИНТЕГРИРОВАННЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Становление и развитие вертикально-интегрированных каналов сбыта на рынке молочной продукции
2.2. Методика оценки результативности управления вертикальноинтегрированными каналами распределения в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия
2.3. Методика оценки посреднических структур в вертикальноинтегрированных каналах распределения
ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННЫМИ
КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ
3.1. Стратегии маркетингового управления каналами распределения на рынке молочной продукции
3.2. Подход к управлению лояльностью посредников в вертикально-интегрированных каналах сбыта на рынке молочной продукции
3.3. Контроллинг сбытовой деятельности в вертикально-интегрированных
каналах распределения товаров
Заключение
Литература
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Проблема становления и развития маркетингового управления каналами распределения приобрела особую актуальность в современных условиях в связи с тем, что во многих сферах деятельности предложение существенно превышает спрос, развивается инфраструктура системы сбыта. Ориентация на потребителей и комплексное использование маркетингового инструментария создают предпосылки для развития и поддержания устойчивых рыночных позиций компаний и усиления их конкурентных преимуществ. В условиях конкурентного рынка крупные компании-производители заинтересованы в долгосрочных партнерских отношениях и надежных посредниках. Это становится возможным в результате интеграции производителей и посредников в единую цепочку поставок. Сбыт в таких условиях требует профессионального, научно обоснованного подхода и согласования маркетинговых действий в канапе распределения.
Особенно важно организовать маркетинговое управление каналами сбыта на олигополистическом рынке скоропортящихся продуктов питания, к которому относится рынок молочной продукции. Развитие интеграционных процессов является характерной чертой данного рынка, его особенностью является также то, что около 40 % рынка контролируются компаниями-лидерами.
Интеграционные процессы на рынке молочной продукции приводят к трансформации традиционных каналов распределения в вертикальноинтегрированные. Практическая ценность таких интеграционных объединений может быть повышена при условии использования маркетингового воздействия на всех участников цепочки посредников с целью роста их продуктивности, формирования лояльных посредников, расширения их базы и т.п. Все это обусловило актуальность темы исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы управления маркетингом в современных условиях в разных отраслях экономики изучались такими авторами, как Марковская В.В., Столяров A.C., Москвина И.А., Рабаданов А.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Диксон Г1. и многие другие традиционно уделяют в своих работах по маркетингу значительное внимание распределению товаров.
Отдельные аспекты стратегического управления сбытовой деятельностью рассматривали в своих работах Богитова М. В., Болт Г. Дж., Борисова Л.А., Георгиевский Д.Л., Винкельманн П., Голубков Е.П., Дегтяренко В.Н., Кревенс Д., Ламбен Ж.-Ж., Ларионов В., Львович Л., Антонова О., Наумов В.H., Раппопорт А. Н. и др. Существенный вклад в изучение проблем формирования систем сбыта, взаимодействия с посредниками внесли Багиев Г.Л., Балашов К., Баркан Д.И., Берман Б., Эванс Дж., Бурцев В. В., Винкельманн П., Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч., Дзюбенко И.H., Никифорова С.В., Котлер Ф., Кравченко В.H., Куршакова Н. С., Плахотников П.А., Данченок Л.А. и др.
Теоретические аспекты маркетингового управления каналами распределения рассматривались такими авторами как Моисеенко И.В., Нос В.П., Казимова Л.П.
Экономические аспекты развития пищевой и в т.ч. молочной промышленности освещали в своих работах Заздравный A.B., Магомедов М.Д., Стерлигов Б.И.
В то же время анализ научной литературы и современного практического опыта свидетельствует о том, что остаются неисследованными вопросы маркетингового управления в вертикально-интегрированных системах распределения в молочной отрасли, организации эффективного взаимодействия участников каналов данного типа, оценки их эффективности.
Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых инструментов по формированию вертикально—

Вовлеченность фирмы во множественные контакты в рамках реализации множественных задач может обусловить изначальную нецелесообразность ее полной интеграции с одним контрагентом, то есть предпочтительнее сохранить самостоятельность. В связи с этим вертикальные ограничения важны для координации действий контрагентов.
Навязывание эксклюзивных контрактов объясняется тем, что может применяться теория морального риска в условиях различных целей (основоположники Б. Холмстром и Р. Милгром).
Контракты исключительного дилерства определяются стремлением поставщика противодействовать негативным внешним эффектам, ослабляющим усилия дилера по продвижению его продукции. Речь может также идти о возможных преимуществах применения вертикальных ограничений (по сравнению с вертикальной интеграцией) с точки зрения создания условий для поддержания устойчивости контракта [125, с. 55].
Законодательные ограничения, существующие в России, существенным образом влияют на процессы формирования вертикальноинтегрированных каналов сбыта, определяя возможность и целесообразность создания таких структур. Так в 2009 г. были внесены дополнения в закон «О защите конкуренции» [72]: сформулированы критерии незаконности вертикальных соглашений (их результатом выступает установление цены перепродажи или отказ от продажи товара конкурента). Принято постановление правительства РФ «О случаях допустимости соглашений между хозяйствующими субъектами», согласно которому вертикальные соглашения могут быть признаны законными.
Следовательно, становится понятно, при каких условиях они оказываются незаконными. Наконец, принят закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст. 13 которого содержит обширный перечень условий договора, запрещенных в отношениях производителя и дистрибьютора [71].
В последние годы активно протекают интеграционные процессы, и особым образом проявляются проблемы создания вертикально-
интегрированных каналов сбыта на рынке молочных продуктов.