Маркетинговое управление сезонностью продаж : на примере рынка влажных салфеток

• Автор: Эбергардт, Анастасия Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 164 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

ГЛАВА 1. СЕЗОННОСТЬ СПРОСА КАК ФАКТОР ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

1.1. Сезонность спроса и продаж: понятие, закономерности и методы изучения

1.2. Роль маркетинга в управлении сезонностью продаж на рынке товаров массового спроса
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СЕЗОННОСТИ СПРОСА НА ТОВАР (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ВЛАЖНЫХ САЛФЕТОК)
2.1. Задачи и этапы проведения маркетинговых исследований с целью регулирования сезонности продаж
2.2. Особенности анализа структуры рынка и конкурентного потенциала сезонного маркетинга

2.3. Оценка уровня и закономерностей сезонности продаж

ГЛАВА 3. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СЕЗОННОСТЬЮ ПРОДАЖ ТОВАРОВ С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ СЕЗОННОСТИ СПРОСА (НА ПРИМЕРЕ ВЛАЖНЫХ САЛФЕТОК)
3.1. Комплекс маркетинга и управление сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток
3.2. Особенности и условия организации программы управления сезонностью продаж в канале товародвижения на рынке влажных салфеток
3.3. Методы производителя по управлению сезонностью продаж в канале товародвижения
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Колебания спроса являются существенной характеристикой и, одновременно, проблемой для субъектов рынка сезонных товаров. Сезонность продаж, вызванная сезонностью спроса, ведет к неравномерности финансовых поступлений компании, дополнительным издержкам, включая проценты по кредитам, снижению прибыли. Сезонное снижение продаж вызывает нестабильность трудовой деятельности и доходов значительного количества людей, занятых на производстве и в торговле такими товарами, приводит к сокращению персонала и снижению уровня его квалификации. Влияние сезонности в продажах наиболее существенно для производителя, у продавца - посредника больше возможностей для снижения риска за счет диверсификации бизнеса. Резкие колебания спроса на товар создают сложности в планировании производства, могут замедлить его развитие. Высокая интенсивность работы техники в высокий сезон и ее простой в низкий влияют на срок службы. Все это ведет к необходимости регулирования сезонности для субъектов рынка сезонных товаров.
Одним из самых представительных рынков с ярко выраженной сезонностью спроса является рынок влажных салфеток: пики и спады спроса наблюдаются ежегодно, разница между ними в среднем превышает 30%. Вследствие относительной новизны и активного насыщения этот рынок в период кризисов 1998 и 2008 гг. претерпел существенные изменения по ассортименту товаров и структуре участников. Направление развития рынка определялось более низким (в 5-7 раз) по сравнению с европейским уровнем потребления салфеток на душу населения; низким качеством и высокой стоимостью материалов; частыми изменениями в российском законодательстве по сертификации.
Маркетинговое управление производством и сбытом влажных

салфеток является необходимым для сглаживания кривой сезонности продаж. Для маркетинговой деятельности на рынке влажных салфеток в настоящее время характерны наступательные действия по продвижению, при этом методы стимулирования сбыта у субъектов рынка, как правило, нацелены на снижение цены и, как следствие, экономии на качестве товаров. В условиях развития культуры потребления влажных салфеток и структурных рыночных изменений необходимы комплексные стратегические подходы маркетинга к управлению сезонностью продаж и спроса на продукт на основе системы мониторинга сезонности спроса и продаж, что и определило выбор темы диссертации.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемам изучения сезонности спроса, а также вопросам сглаживания кривой сезонности посвящены исследования A.A. Ашимова, В.Н. Буркова, А.Г. Грандберга, В.А. Ирикова, В.В. Кондратьева, H.H. Моисеева, P.A. Шмойловой. В трудах ряда авторов (В.А. Губанов, А.И. Кибиткин, Р.В. Коник, А.К. Ковальджи, Б.Г. Мазманова, В.М. Тарасевич и др.) исследуются методы учета сезонности при прогнозировании деятельности предприятий с использованием математического аппарата.
Вопросы формирования и совершенствования механизма управления предприятием с учетом воздействия внешних факторов, в том числе и сезонности исследуются в работах Г.Л. Азоева, J1.K. Басовского, О.С. Виханского, О.И. Волкова, A.A. Голубева, П. Д. Говорина, В.Я. Горфинкея, А.П. Градова, М.Ю. Коваленко, С.А. Кошечкина, М.И. Круглова, М.И. Мельника, P.M. Мусиной, Н.П. Петрова, З.П. Румянцевой,
H.A. Саломатина, А.П. Хромова и других ученых.
Проблемы маркетингового управления спросом и влияние различных факторов на этот процесс рассматривают И. Ансофф, Г.Л. Багиев, П. Дойль, Н.Е. Егорова, Ф. Котлер, Н.Д. Ильенкова.
Формирование эффективного управления программами продвижения

Исследование ассортиментной структуры рынка влажных салфеток в зависимости от назначения показало следующие результаты: 63% рынка занимают универсальные, детские и гигиенические салфетки. Структура потребления салфеток в нашей стране все более приближается к общемировой. На мировом рынке влажных салфеток лидирующие позиции занимают гигиенические влажные салфетки. В развитых странах человек заботится о своем здоровье. Чистота рук - залог здоровья, поэтому каждый стремиться иметь при себе упаковку влажных салфеток, чтобы перед едой протереть руки, если нет возможности их вымыть. Постепенно данные тенденции перешли и на российский рынок. [72]
Исследование показало, что наиболее популярными видами салфеток являются гигиенические, их покупает 82% опрошенных. На втором месте - косметические (30%), на третьем - детские (22%). Далее следуют: салфетки для техники (18%), автомобильные (15%), хозяйственные (14%). Наименее востребованы медицинские салфетки (6%) (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 - Ассортиментная структура покупок влажных салфеток по назначению [72, с. 27]