Социально-психологические особенности восприятия тематического плаката в сфере здоровья

• Автор: Спирина, Виолетта Львовна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 169 с.

Социально-психологические особенности восприятия тематического плаката в сфере здоровья
Содержание
Введение

1. Визуальная социальная реклама и формирование связанного со здоровьем поведения

1.1. История социально-психологических исследований рекламы с начала XX века

1.1.1. Место социальной психологии на различных

этапах рекламной деятельности

1.1.2. Подходы, определения и классификация рекламы

1.1.3. Реклама как предмет научного изучения

1.2. Рекламные кампании в сфере здоровья как

предмет социально-психологического исследования

1.3. Основные теоретико-эмпирические подходы в изучении психологических аспектов рекламы
1.4. Особенности восприятия рекламы
1.5. Модели формирования установки
1.6. Поведенческие модели относительно здоровья
1.6.1. Теоретические подходы в области формирования
связанного со здоровьем поведения
1.6.2. Социальный маркегинги реклама: закономерности,
техники, методы
2. Методики и процедура исследования
2.1. План экспериментального исследования
2.2. Характеристики стимульного материала
2.2.1. Статистическое описание плакатов - стимулов
2.2.2. Описание распределений признаков плаката в
зависимости от темы плаката
2.3. Характеристики испытуемых
2.3.1. Процедура отбора испытуемых
2.3.2. Социально-демографические характеристики испытуемых
3. Плакат как средство модификации связанного со здоровьем поведения
3.1. Семантическая струкгура содержащегося в плакате сообщения
3.2. Влияние характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторий
3.3. Влияние характеристик целевой аудитории па восприятие рекламного сообщения
4. Отбор визуальных стимулов для применения в кампании по формированию здорового образа жизни студентов
4.1. Детерминанты эффективности рекламного стимула
4.2. Мультикритериальный отбор потенциально эффективных рекламных стимулов
4.3. Статистическое описание плакатов, выбранных как наиболее эффективные рекламные стимулы
4.4. Сравнительное описание распределения формальных характеристик плакат ов основной выборки и выборки наиболее эффективных плакатов
5. Культурально обусловленные различия в восприятии плакатов
5.1. Характеристики испытуемых
5.1.1. Процедура отбора испытуемых
5.1.2. Социально-демографические характеристики испытуемых
5.2. Семантическая структура восприятия рекламного сообщения русскими и китайскими студентами
5.3. Сравнительный анализ восприятия рекламных стимулов русскими и китайскими студентами
3.3. Влияние характеристик пола и возраста китайских студентов на восприятие рекламного сообщения
Заключение

Литература
Приложения
Приложение I. Первичные документы исследования: шкала семантического дифференциала, социально-демографическая анкета, статистическая карта плаката Приложение 2. Распределение формальных характеристик плакатов
Приложение 3. Распределение социально-демографических характеристик респондентов
Приложение 4. Распределение признаков плаката в зависимости от темы плакатов Приложение 5. Результаты факторного анализа Приложение 6. Результаты регрессионного анализа: влияние
социально-демографических характеристик респондентов на оценку основных характеристик плаката Приложение 7. Результаты реіресионного анализа: влияние формальных характеристик плаката на оценку основных характеристик плаката
Приложение 8. Распределение формальных характеристик плакатов,
выбранных, как наиболее эффективные рекламные стимулы и их сравнение с распределением формальных характеристик плакатов основной выборки Приложение 9. Номера плакатов, выбранных как наиболее эффективные рекламные стимулы Приложение 10. Номера плакатов с лучшими характеристиками, выбранных тематически Приложение 11. Результаты факторного анализа дополнительного исследования

безусловные стимулы (рекламное сообщение должно оказывать воздействие), а также условные стимулы, сильно связанные с безусловными стимулами.
Респондснтное поведение — это поведение, возникающее в ответ на чю-то, когда организм автоматически реагирует на определенные раздражители. Так, рекламодатели, связывающие привлекательность человека на экране или на плакате с определенным товаром, пытаются сформировать у зрителя ассоциацию и вызвать запланированную реакцию, рассчитывая, это в результате подобною сопоставления потребители будут позитивнее реагировать па э тот товар (Фрейджер Р., Фейдимен Д., 2001).
За последние десятилетия проведено болта нос количество исследований в рамках теории научения, выводы некоторых из них имеют прямое отношение к рекламе. Так, например, для проявления эффекта условного рефлекса в области рекламы необходимы:
- повторение стимула, т.е. определенное множество воздействий;
- после безусловною стимула сразу же должен идти условный, чтобы связь стимулов между собой приводила к осознанию и запоминанию данной последовательности;
- ассоциации, т.е. связь содержания рекламного сообщения с опытом индивидов, причем условный и безусловный стимулы должны «подходить» или «принадлежать» одни другому;
- изобретательность, т.е. уникальность и особенность используемых стимулов и др.
В литературе по рекламе под научением подразумевается относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями. При этом представители бихевиоризма рассматривают научение как результат классического и инструментальною обусловливания.
С 1960 гг. развивается направление, которое получило название социальный бихевиоризм (А. Бандура). Он утверждал, что не всегда требуется подкрепление, что люди могут учиться на чужом опыте, посредством косвенного подкрепления, наблюдая за поведением других людей. Этот принцип используется в рекламе, которая основана на демонстрации определенною поведения «моделей» (Шульц Д.П., Шульц С.Э., 2002).
Основы гештальт-психологии были заложены в работах немецких психологов М. Вертгеймера, В. Келера и др. (Фресс П., Пиаже Ж., 1978), которые выдвинули теорию гештальта. Термин «гештальт» обладает целым рядом значений и переводится, как «целостный образ», «структура», «форма», «конфигурация».