Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

• Автор: Матвеева, Мария Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Кострома
• Количество страниц: 129 с. : ил.

Глава 1. Теоретические и практические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями в компании

1.1 Анализ подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями

1.2 Определение понятия “управление взаимоотношениями

с потребителями”

1.3 Авторский вариант концепции управления взаимоотношениями с потребителями

1.4 Разработка и обоснование структуры взаимоотношений и взаимодействий сотрудников подразделений компании с потребителями

1.5 Формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

Глава 2. Разработка методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании
2.1 Сущность методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании
2.2 Оценка эффективности формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании
Глава 3. Опыт практического применения методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на примере регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс ООО “Информцентр” г. Костромы
3.1 Реализация методики формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями на примере регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс
3.2 Разработка системы оценки деятельности по управлению взаимоотношениями с потребителями сотрудников регионального информационного центра Сети КонсультантПлюс
3.3 Оценка результатов внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в региональном информационном центре Сети КонсультантПлюс
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность исследования. Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.
Управление взаимоотношениями с потребителями становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т.е. управлять ими. Можно говорить об эволюционном развитии маркетинга и появлении современной концепции управления взаимоотношениями с потребителями, переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу, направленному на установление долговременных взаимоотношений с потребителями. Поэтому сегодня для большинства предприятий организация отношений с клиентами — первостепенная задача. Ведь мало произвести продукт или разработать услугу. Нужно их продать, причем сделать это максимально эффективно.
Следует отметить, что в литературе достаточно широко освещены западные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями, но незатронутыми остались методические вопросы адаптации данной маркетинговой концепции к специфике российских компаний. Проблемы функционирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями остаются методически неразработанными и в литературе освещены лишь на уровне общих рекомендаций.
В России имеются свои специфические проблемы с внедрением управления взаимоотношениями с потребителями. Если для западных рынков характерно эволюционное развитие экономики, то на российском рынке, наоборот, произошел резкий переход от административно-командной системы к стихийному рынку. По результатам исследования, проведенного проектом Юпе [127], на молодом российском рынке отсутствуют четкие ориентиры управленческих решений в сфере управления взаимоотношениями с потребителями, опыт внедрения не достиг критической массы, и руководителям компаний просто не хватает информации для размышлений и выводов.
Таким образом, в настоящее время необходимы теоретически обоснованные подходы к созданию методики формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическую базу исследований составили труды российских и зарубежных исследователей. Интересно, что управление взаимоотношениями с потребителями в жизненной практике существует издавна, например, в сфере торговли, а научно организованный процесс привлечения и удержания потребителя появился сравнительно недавно. Современные условия ставят перед компаниями задачу обеспечить индивидуальный подход к потребителю и перенести его на сотни, тысячи, миллионы клиентов.
Плановое увеличение прибыли за счет индивидуальных потребителей, путем создания потребительской ценности отражает сущность управления взаимоотношениями с потребителями. Л. Вундерман, М. Портер, О. Фьельдстад и Ч. Стабелл, Д. Пеппере и М. Роджерс, С. Дэвис и Дж. Пайн, М. Трейси и Ф. Вирсема, П. Молино внесли основной научный вклад в концепцию управления взаимоотношениями с потребителями в части понимания потребительской ценности и оценки степени готовности компании к внедрению управления взаимоотношениями с потребителями. Идея реинжиниринга,

5.4. Взаимодействие с потребителями;
6) Сегментация - разделение покупательской аудитории на отдельные сегменты, уникальные для каждой компании.
Как видно, нет единого научного подхода к трактовке термина “управление взаимоотношениями с потребителями”, поэтому данный термин требует уточнения и дополнения.
В настоящем диссертационном исследовании, проанализировав различные подходы к определению управления взаимоотношениями с потребителями, считаем более обоснованным следующее определение данного понятия.
Управление взаимоотношениями с потребителями - это деятельность сотрудников компании, связанная с процессом поиска, привлечения, удержания потребителей, развития с ними взаимовыгодных долгосрочных взаимоотношений, которую можно оценить количеством потребителей, потребительской прибыльностью, потребительским поведением и потребительским удовлетворением.
Управление взаимоотношениями с потребителями . предполагает внедрение маркетингового мышления во внутри корпоративную организационную культуру компании, когда каждый сотрудник компании думает с точки зрения потребителя и принятия потребителем правильного решения, а не стремится навязать потребителю свой продукт; обеспечение координированного управления всеми аспектами взаимоотношений компании с потребителями.
Для каждой конкретной компании организация управления взаимоотношениями с потребителями индивидуальна. В каждой конкретной ситуации необходимо учитывать и выявлять разнообразие потребителей и взаимоотношений. В любом случае независимо от того крупная или небольшая компания успех внедрения и реализации управления взаимоотношениями с потребителями зависит от лидера компании либо от команды руководителей, которые сумеют скоординировать работу всех подразделений и сотрудников