Продвижение товара массового спроса на высококонкурентном рынке

• Автор: Носов, Сергей Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

1.1. Рынок потребительских товаров в условиях конкуренции

1.2. Концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке

1.2.1. Маркетинг производителя товара

1.2.2, Маркетинг фирм-посредников

1.2.3 Маркетинг торговой организации

1.3 Управление продвижением товара

1.4 Информационное обеспечение продвижения товара

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ-АУТСАЙДЕРОВ В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОГО РЫНКА

2.1 Региональные особенности рынка слабоалкогольной продукции
2.2 Анализ возможностей предприятий-аутсайдеров
2.3 Разработка корпоративной стратегии предприятий
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
РАЗВИТИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
3.1 Организационный аспект формирования товаропроизводящей
сети на базе создания Аутсорсинг-центра
3.2 Методика выбора места размещения Аутсорсинг-центра
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Одним из основных показателей, характеризующих экономическое развитие страны, является уровень промышленного производства как продукции производственно-технического назначения, так и товаров народного потребления. Среди последней группы товаров главенствующее место занимают предприятия, выпускающие продукты питания, являющиеся товарами первой жизненной необходимости.
Особое место в этой группе предприятий принадлежит изготовителям соков, прохладительных и слабоалкогольных напитков - пива.
Отечественный рынок слабоалкогольных напитков широко представлен как российскими так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранение позиций отечественного производителя выходят на одно из первых мест.
Слабоалкогольные напитки - достаточно специфический продукт, поскольку, хотя и относятся к группе продуктов питания, но не являются жизненной необходимостью и товаром повседневного спроса для большинства покупателей. В то же время, он не может быть отнесен и к предметам роскоши. Устойчивая тенденция роста среднедушевого потребления пива на российском рынке, значительное отставание по этому показателю от целого ряда зарубежных стран, большая емкость отечественного рынка обусловливают его привлекательность для предпринимателей. Следствием этого обстоятельства большое число мелких и средних по объемам выпуска продукции производителейуна территории регионов, достаточно четкое деление региональных рынков,на локальные.
В отрасли производства пива сохраняются предприятия, длительное время выпускающие продукцию и достаточно устойчиво чувствующие себя в условиях конкуренции, широко представляющие свой товар как на региональном, так и на российском рынках. Малым и средним предприятиям в этих условиях при-

л холится конкурировать, во-первых, с крупными производителями, во-вторых,
между собой. Эта борьба осложняется еще и тем обстоятельством, что прослеживается тенденция поглощения мелких производителей крупными региональными предприятиями. Кроме того, сами крупные предприятия подвержены активному зарубежному инвестированию со стороны компаний Baltica Beverages Holding, Hartwall Brewery, Priss, Ringness и ряда других, уже имеющих солидный пакет акций в создаваемых группах, компаниях и корпорациях.
Процесс это нельзя однозначно оценивать как явление отрицательное (захват отечественного рынка пивоварения зарубежными производителями), поскольку он сопровождается внедрением новых технологий и обновлением основных производственных фондов. Мы видим в числе причин, позволяющих зарубежным инвесторам достаточно активно работать на нашем рынке, сложившуюся в европейских государствах-производителях пива ситуацию, когда сложности с увеличением объемов продаж пива и пивоваренной техники, в си-♦ лу достаточной насыщенности рынка, вынуждают их искать новые ниши. С этих позиций российский рынок достаточно привлекателен, поскольку среднедушевое потребление пива в России меньше, чем в европейских странах. Сырьевая база не обеспечивает потребностей производителей, и они вынуждены покупать сырье за рубежом. Оборудование большинства наших предприятий устарело, емкость рынка очень велика, отечественные производители не оказывают большого сопротивления проникновению зарубежного капитала и инвестированию его в пивоваренную промышленность.
В этих условиях высокую актуальность приобретает поиск и научное обоснование новых методов организации и управления процессами продвижения товаров малыми и средними производителями, которые оказываются в наиболее сложных условиях. В контексте решения этой задачи необходимо проведение исследований на уровне регионального рынка, поскольку все проблемы отечественного производства наиболее четко и остро проявляются через • региональные особенности рынка.
ное обеспечение включает данные обработки заказов, хода транспортировки, о результатах маркетинговых исследований и др. Этому вопросу посвящен самостоятельный раздел как важнейшему связующему звену всей системы продвижения товаров. Контролирующая подсистема регулирует ход всего процесса, а также оказывает обратное воздействие на производство, выдавая корректирующую информацию о ходе продвижении и реализации товара;
• целостность системы невозможна без ее кадрового обеспечения. Кадры во всех звеньях системы в конечном итоге решают общую задачу удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей пользователя, т.е. вся работа системы должна быть направлена на достижение конечного результата -реализации товара. Поэтому, весь персонал (производитель, посредник, торговец), участвующий в логистической системе продвижения товара, должен работать в едином ритме, получать и своевременно передавать достоверную информацию о динамике происходящих процессов: движение товара, состояние запасов, ход реализации, прогнозы спроса и др.
Следующим компонентом концептуальной модели продвижения товара является маркетинг.
В решении вопроса маркетингового обеспечения продвижения товара нужно исходить из того, что в этом процессе участвуют несколько субъектов и, как следствие, маркетинг должен осуществляться каждым из них как в целях достижения собственных интересов (задач), так и исходя из общей заинтересованности в конечных результатах. Поэтому необходимо разграничивать маркетинговые усилия (действия, исследования) на три группы: маркетинг производителя, маркетинг посреднической фирмы, маркетинг торговли.
1.2.1. Маркетинг производителя товара
Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) - рыночная деятельность, работа с рынком [31, с.9]. Рынок, в свою очередь, может быть