Развитие управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования : на материалах Кабардино-Балкарской Республики

• Автор: Хашхожева, Залина Хаутиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Нальчик
• Количество страниц: 173 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ 11 РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
1.1 Направления развития сферы рекреационного обслуживания в Российской Федерации
1.2 Исследование специфики функционирования и управления в сфере рекреационных услуг
2. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНДИРОВАНИЯ В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ СФЕРЫ РЕКРЕАЦИОННЫХ 54 УСЛУГ
2.1 Исследование сущности бренда
2.2 Методические аспекты брендирования в сфере рекреационных услуг
3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ БРЕНДИ- 121 РОВАНИЯ В КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ
3.1 Анализ сферы рекреационных услуг КБР
3.2 Концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе реализации бренда «Приэльбрусье»
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
БИБЛИОГРАФИЯ 1 б

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В настоящее время рекреация является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу рекреационных услуг приходится до 11% мирового ВВП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Сфера рекреационных услуг Российской Федерации, как и ее регионов, обладая значительным потенциалом, занимает весьма скромное место на международной арене, что обусловлено тяжелым состоянием материально-технической базы, низким качеством предоставляемых услуг, недостаточной квалификацией обслуживаемого персонала и специалистов, сложившейся неэффективной системой управления.
Целью функционирования сферы рекреационных услуг является удовлетворение потребностей российских и иностранных рекреантов и туристов в высококачественных услугах, достижение которой может быть затруднено отсутствием действенных методов и инструментов управления. Дальнейшее развитие сферы рекреационных услуг приведет к увеличению числа игроков на рынке и, как следствие, уменьшению воспринимаемых отличий между ними, что напрямую зависит от высокоразвитой управленческой культуры. В подобной ситуации брендирование является мощным инструментом в конкурентной борьбе по созданию четкой идентичности рекреационной сферы конкретного курортного региона.
Необходимыми условиями для успешного развития управления в сфере рекреационных услуг Кабардино-Балкарской Республики являются: формирование качественных рекреационных услуг; наличие грамотной маркетинговой политики их продвижения; создание системы профессиональной подготовки персонала; привлечение инвестиций в развитие рекреационной инфраструктуры; внедрение отработанных и хорошо зарекомендовавших себя

методов и механизмов брендирования; разработка специфических для отрасли управленческих технологий.
Указанные обстоятельства обусловливают необходимость разработки концепции управления для сферы рекреационных услуг и создания адаптированных механизмов для профессионального управления ею с целью повышения конкурентоспособности данной сферы, что и определяет актуальность тематики диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Методические аспекты повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг раскрыты в работах отечественных и зарубежных исследователей Ж.-П. Бодуана,
H.A. Восколович, Е.П. Голубкова, JI.C. Демидовой, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ф. Котлера, Ю.П. Свириденко, Дж. Уоклера, В.Г. Федцова и др.
Проблемы функционирования предприятий и организаций туристско-рекреационной сферы и направления их решения нашли отражение в трудах И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, Ю.А. Веденина, И.И. Дерен, A.B. Дроздова, Д.А.Еделева, А.И. Зорина, Е.Н. Ильиной, Н.И. Кабушкина, Т.П. Кавериной, В.А. Квартальнова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, В.И. Стржалковского, Е.Я. Уваровой и пр.
Вопросы создания и развития брендов освещаются в трудах М. Васильевой, О. Гусевой, А. Демидова, М. Дымшица,А. Ерофеева, М. Жарова, Ж-Н. Капферера, Б. Купермана, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. ЛеПла, Т. Нильсона, В. Пер-ции, Э. Райса, Л. Райс, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Р. Томкинса, Дж.Траута, А. Филюрина, Ю. Фуколовой, В. Шишкина, Я. Эллвуда и др.
В то же время, недостаточно разработаны и требуют более глубокого исследования вопросы развития управления в сфере рекреационных услуг на основе системы брендирования, что и определяет необходимость и значимость диссертационной работы.

Рис. 1. Базисная модель рекреационной системы (по B.C. Преображенскому) [58, С. 243].
Модель рекреационной системы определяет специфику сферы рекреационного обслуживания, основными аспектами которой являются:
- рекреационная специализация;
- воздействие сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества;
- особенности управления сферой рекреационных услуг.
Рекреационная специализация. Первой значимой специфической особенностью функционирования сферы рекреационного обслуживания является рекреационная специализация.
Основу рекреационной специализации составляет рекреационный продукт [92, 138-140]. В общепринятой трактовке рекреационный продукт представляет собой некий потребительский комплекс, включающий тур или вид отдыха, рекреационные и туристско-экскурсионные услуги и товары [56, С. 27-58]. Специфика рекреационного продукта определяется, прежде всего, своеобразием рекреационного потенциала региона. С другой стороны, по мнению A.B. Дроздова, из смысла самого понятия потенциала следует, что «далеко не все его компоненты могут оказаться на данный период времени реальным продуктом, пользующимся достаточным спросом» [46, С. 228-250], что концентрирует внимание на его аттрактивности (индивидуальной или групповой привлекательности для рекреантов).
В свою очередь компоненты рекреационного продукта базируются на представлениях об элементарных рекреационных занятиях, которые можно объединять в модули и циклы. Основные типы элементарных рекреационных занятий представлены в таблице 4.
Элементарные рекреационные занятия делятся на: целевые (явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности), дополнительные (не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных