Социально-психологические условия эффективности рекламной деятельности в сфере жилищного строительства

• Автор: Баранник, Олег Вячеславович
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 196 с. : ил.

Глава 1. Влияние рекламы на потребительский спрос населения в области жилищного строительства как теоретическая проблема
1Л. Теоретический анализ социально-психологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения
1.2. Социально-психологические и экономические предпосылки активизации потребительского спроса в области жилищного строительства в России на современном этапе
Глава 2. Социально-психологические условия эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос населения в сфере жилищного строительства
2.1. Методический замысел исследования социально--психологического воздействия рекламы на потребителей ипотечного рынка жилья
2.2. Изучение социально-психологических условий эффективности рекламы в сфере жилищного строительства
Глава 3. Социально-психологические аспекты активизации потребительского спроса населения на объекты жилищного строительства средствами рекламной деятельности
3.1. Формирование средствами рекламной деятельности эмоционально-оценочного отношения населения как фактор активизации потребительского спроса на жилье
3.2. Содержательное акцентирование и организационнодеятельностная кооперация субъектов рекламной деятельности в ходе рекламного обеспечения программ строительства и реализации жилья населению
Заключение
Литература
Приложения
Современные преобразования в российском обществе заставляют по-новому оценить роль рекламной деятельности в обществе, возможности ее социально-психологического воздействия на формирование потребительского спроса населения в области жилищного строительства.
Как показывает практика, основные трудности и заботы местных властей, банков и строительных организаций в значительной степени связаны с проблемой привлечения средств для строительства квартир, а также с процессом их реализации населению. Признавая важность решения этого вопроса, Правительство РФ одобрило концепцию развития ипотеки. В ней намечен ряд мер, которые должны сделать жилищные кредиты более доступными и выгодными1. Одним из факторов интенсификации решения проблемы обеспечения населения доступным и качественным жильем является информационно-рекламная деятельность в этой области.
Деятельность государственных и коммерческих структур в области рекламы ипотеки достаточно сложна, и ее успех в немалой степени связан с наличием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к приобретению жилья. Эта готовность формируется в ходе получения полноценной, надежной и достоверной информации о предлагаемой недвижимости и является закономерным итогом научно-обоснованной и продуманной маркетинговой и рекламной деятельности.
Вместе с тем со стороны потребителя реклама зачастую вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную как с ее содержани1 Ипотека - кредит под залог недвижимого имущества. В более широком понимании - жилищная про-грамма, в рамках которой можно вселиться в новую квартиру, первоначально заплатив за нее от трети до половины стоимости, а остальные деньги вносить с процентами в течение нескольких лет. Ипотечное агентство - структура, уполномоченная привлекать инвестиции на развитие ипотеки и выкупать у кредиторов долговые обязательства граждан.

ем, так и с применяемыми методами и средствами и выражающуюся в отрицании общественно-полезной функции рекламы, а также в переносе негативного отношения к рекламе на рекламируемые товары и услуги.
В плане научного изучения имеется значительное число работ зарубежных и отечественных авторов, посвященных теоретической разработке основ рекламной деятельности в различных областях. В то же время наблюдается отсутствие исследований отечественных авторов, опирающихся на результаты репрезентативных экспериментальных исследований, учитывающих особенности современной социокультурной и экономической ситуации в России. Выводы зарубежных исследователей некритически переносятся на российский потребительский рынок, а технологическая основа рекомендаций не вполне учитывает особенности конкретной сферы жизнедеятельности общества.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования по данной теме обусловлена:
- низким уровнем осведомленности потребителей о возможных формах и механизмах приобретения доступного и качественного жилья в соответствии с имеющимися потребностями и необходимостью учета данной особенности современной ситуации в рекламной практике и в ходе разработки экономических схем ипотечного кредитования жилья;
- отсутствием научно обоснованной технологии управления рекламной деятельностью и недостаточным уровнем компетентности управленческих кадров в вопросе использования возможностей рекламы как социально-психологического фактора управления спросом населения в области жилищного строительства;
- недостаточной научной разработанностью прикладных аспектов рекламы в области жилищного строительства в отечественной психологии ввиду объективной новизны для нашей страны процессов, связанных с

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие);
4. Способ «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
К числу факторов, повышающих внушаемость относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность и пр. Среди ситуативных факторов можно выделить также некоторые психические состояния (сильное эмоциональное возбуждение, утомление, заболевание и т.п.), низкий уровень осведомленности, компетентности, дефицит времени, неопределенность и т.д.
Такгш образом, проведенный теоретический анализ социальнопсихологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения, показывает, что в современных условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества.
К числу наиболее важных относятся такие функции рекламы, как экономическая, социальная, политико-культурная, эстетическая. Особая роль социально-психологической функции рекламы состоит в формировании у потребителей позитивного психического отношения к рекламируемым товарам и услугам. Психические отношения в сфере рекламной деятельности рассматриваются как субъективно переживаемые взаимосвязи основных субъектов рекламной деятельности, проявляющиеся через систему установок, ожиданий, диспозиций, стереотипов в отношении друг друга, предмета рекламы и самой рекламной деятельности и опосредствующие направленность и содержание потребительского (предпринимательского) поведения.