Организация антикризисного маркетинга на предприятиях сферы услуг

• Автор: Ипатьева, Светлана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 174 с. : ил.

Глава 1. Закономерности и методы антикризисного управления в условиях рыночной экономики
1.1. Общие закономерности кризисов в рыночной экономике и особенности их проявления в России
1.2. Состояние и тенденции развития нормативно-правовой базы антикризисного управления в России

1.3. Эффективность применяемых методов антикризисного управления

Глава 2. Применение концепции маркетинга в организации антикризисного управления на предприятиях сферы услуг
2.1. Значение концепции антикризисного маркетинга в стабилизации деятельности предприятия

2.2. Роль и место коммуникационной деятельности в антикризисном маркетинге

2.3. Принципы разработки системы антикризисного маркетинга для предприятий сферы услуг

Глава 3. Подготовка специалистов по антикризисному маркетингу и ее специфика

3.1. Исследование потребностей в специалистах по антикризисному маркетингу и ее специфика
3.2. Особенности подготовки специалистов-маркетологов по антикризисному управлению на предприятиях сферы услуг
Заключение
Библиография
Приложения

В условиях социально-экономических трансформаций, изменения модели организации общественной и хозяйственной жизни с командно-административной на рыночную, либеральную модель значительная часть предприятий оказалась в ситуации кризиса. Вместе с тем, с постепенным формированием рыночной экономики, часть нежизнеспособных предприятий, для выживания которых не существовало предпосылок на российском рыночном пространстве, была ликвидирована. Кризис, будучи одной из фаз капиталистической экономики, становится для многих предприятий определяющим фактором изменений, направленных на наилучшее приспособление их деятельности к характеристикам рыночного спроса, к требованиям внешней и внутренней среды. Так, Е. Гавриленков указывает, что после кризиса 1998 г. на микроэкономическом уровне произошли изменения, которые заключались в том, что «больше компаний научились работать прибыльно в рыночной среде»1.
Кризисные явления не обходят стороной и сферу услуг. Однако здесь имеет место особая специфика, которая еще недостаточно изучена отечественной наукой. В соответствии с этим необходимо всестороннее изучение и совершенствование процессов управления предприятием сферы услуг в рамках изменяющегося рыночного спроса.
Таким образом, в течение последних 5 лет в российской социально-экономической среде можно наблюдать практическое явление, которое возникло и активно развивается, будучи при этом практически лишенным методических и теоретических оснований - антикризисный маркетинг.
Данное явление, присутствующее целиком или частично в практике управления большинства выживших на данный момент предприятий, нашло

отражение в современной экономической науке как один из элементов антикризисного управления. Вместе с тем, в условиях формирования рыночной среды именно маркетинг приобретает системообразующее значение.
При этом под антикризисным маркетингом следует понимать, в первую очередь, систему путей, способов и инструментов преодоления предкризисных явлений, комплексную деятельность, нацеленную на вывод предприятия из сложившихся неблагоприятных условий функционирования ради оздоровления и дальнейшего процветания предприятия, а не только и не столько элемент процедур банкротства.
В связи с этим необходимо отметить слабую изученность проблематики антикризисного маркетинга в современной отечественной литературе. Эта проблематика отражена в следующих группах источников:
во-первых, литература по антикризисному управлению, где содержатся, как правило, основные представления о маркетинге как философии организации предпринимательского дела, конкретного бизнеса в рыночных условиях, нередко даже без уточнения антикризисного характера применяемого в неблагоприятных условиях маркетинга;
во-вторых, теоретические работы по маркетингу и по маркетинг-менеджменту, представляющие собой источник материала по принципам организации маркетинговой деятельности;
в-третьих, практические работы, и в частности, материалы в специализированной экономической периодической литературе, раскрывающие прикладные аспекты маркетинга, освещающие проблематику применения маркетинговой философии в практике управления предприятием;
наконец, материалы, прежде всего, из периодических источников, посвященные изучению особенностей применения маркетингового инструментария в российских условиях, в специфических условиях переходного общества, в условиях особой социокультурной среды российского
1 Gavrilenkov Е. Economic growth and crises: Evidence from Russia and Some other Hysteretic Economies. — М.: The Carmegie Moscow Center, №5, 2002. - p. 11. (Перевод диссертанта).

ности»29. Такой подход приводит к игнорированию диагностики угрозы банкротства на ранних стадиях ее возникновения и акцентированию внимания только на «лечении» кризиса. Так, Э.А. Уткин приводит такие возражения: «Подобный подход - это все равно что "ставить телегу впереди лошади". Главное в антикризисном управлении - обеспечение условий, когда финансовые затруднения не могут иметь постоянный стабильный характер. Речи о банкротстве при таком подходе быть не должно, поскольку должен быть налажен управленческий механизм устранения возникающих проблем до того, пока они не приняли необратимый характер»30.
Вместе с тем, противоположный подход тоже нельзя считать адекватным, когда авторы обращают внимание только на меры по диагностике кризиса и механизмах банкротства и игнорируют методы антикризисного управления31. Например, в справочнике «Корпоративное управление в России» можно найти следующее замечание: «Нередко под антикризисным управлением понимается процедура банкротства предприятия. Однако помимо банкротства антикризисное управление включает в себя вопросы финансового анализа и прогноза, комплексной реструктуризации предприятия, очистки бизнеса от бремени долговых обязательств и эффективное включение его в функционирующие производственно-технологические циклы, постановка менеджмента, финансового учета, маркетинга и др.»32.
Таким образом, можно выделить следующие основные точки зрения на антикризисное управление:
- в одних случаях под антикризисным управлением понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики33. В таком случае управле28 Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1997.
29 Бланк И. А. Основы финансового менеджмента. - Казань: Ника-Центр, 1999.
30 Справочник кризисного управляющего /под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1999.
31 Финансы /под ред. А.М. Ковалевой - М.: Финансы и статистика, 1997.
32 Корпоративное управление в России. - 2000-2002. - Цит. по публикации:
33 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: ООО «Новое знание», 1999.