Развитие брендинга в системе потребительской кооперации

• Автор: Клименко, Антон Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 273 с.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

1.1. Маркетинговый феномен бренда и основные теоретические подходы к его исследованию
1.2. Бренд как средство индивидуализации товара и организации: роль,
функции, типы
1.3. Сущность, содержание и технологии брендинга, его особенности в системе потребительской кооперации
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
2.1. Обзор и систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга
2.2. Оценка экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации
2.3. Результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА И ОЦЕНКИ ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ В СИСТЕМЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
3.1. Технология организации брендинга в системе потребительской кооперации
3.2. Марочная стратегия кооперативной организации: алгоритм разработки и направления реализации
3.3. Методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Актуальность темы исследования.
По мере расширения товарного ассортимента потребительского рынка и состава его субъектов потребителям становится все сложнее различать организации в ряду конкурентов, поскольку они реализуют идентичные по потребительским характеристикам и функциональному назначению товары (работы, услуги). Это обусловливает необходимость использования таких маркетинговых инструментов, которые позволят потребителям идентифицировать организации для формирования потребительской приверженности к ним.
Решение этих задач обеспечивается посредством брендинга, относительно недавно возникшего в отечественной практике, а поэтому не имеющего до настоящего времени системного характера применения.
Среди субъектов экономики потребительская кооперация имеет более благоприятные предпосылки для развития брендинга, поскольку все ее организации соблюдают кооперативную идентичность, имеют положительный | имидж и деловую репутацию.
Однако развивающаяся конкуренция создает для кооперативных организаций проблему снижения потребительской приверженности и вызывает необходимость расширения брендов организаций для сохранения постоянного сегмента потребителей.
Изложенные обстоятельства обусловили необходимость проведения комплексного научного исследования, обосновывающего направления развития брендинга в системе потребительской кооперации.
Степень научной разработанности проблемы.
Значительный вклад в разработку теоретического представления бренда внесли такие отечественные и зарубежные авторы, как Аакер Д., Алексунин В.А., Балашов В.В., Балачандер С., Ванэкен Б., Васильева М.И., Д'Алессандро Д., Зотов
В.В., Капферер Ж.-Н., Кляйн H., Козлов Д.А., Куштавкин Д.Е., Макашев М.О., Мельников О.Н., Нэпп Д., Павлов А.П., Панкрухин А.П., Прингл X., Райс Э., Райхельд Ф., Санников А.Г., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Тесакова Н.В., Траут Дж., Третьяк O.A., Фатхутдинов P.A., Цысарь A.B., Чайков М.Ю., Чевертон П., Чернозуб O.A., Шмит Б., Шкардун В.Д., Шульц Д., Эндрю А. и многие другие.
Брендинг как направление маркетинговой деятельности организации исследовали в своих трудах Анхолт С., Бекетов В.II., Богомолова И.П., Брежнева
B.M., Годин А.М., Гэд Т., Домнин В.Н., Качанова Т.С., Кумбер С., ЛеПла Ф.Дж., Нильсон Т., Пашутин С.Н., Роздольская И.В., Рэнделл Д., Филюрин A.C., Хейг М., Чернатони Л., Шарков Ф.И., Эллвуд Я. и др.
Отдельные проблемы бренд-менеджмента исследовались Бобуаном Ж.-П., Волковым А.Т., Дайлингом Г., Дэвисом С.М., Келлером К.Л., Котлером Ф., Моисеевой Н.К., Поповым Е.В., Сатиновой О.В., Стасем А., Темпоралом П., Черемных О.Н. и др.
Признавая теоретическую ценность и практическую значимость выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них более значительное внимание уделено исследованиям брендинга с точки зрения потребителей, нежели с позиций целей и задач маркетинговой деятельности организации.
Теоретико-методические основы брендинга находятся в стадии формирования, что во многом обусловлено неопределенностью роли и места бренда в средствах индивидуализации товара (организации), присущих ему функций и характеристик.
Реализуемые организациями направления брендинга имеют эпизодический характер, что связано с недостаточной разработанностью технологий его организации, марочных стратегий, методических подходов к оценке результативности брендинга и выступает ограничивающим фактором роста конкурентоспособности самих организаций и реализуемых ими товаров (работ, услуг).
Совокупность этих обстоятельств обусловила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.
Область исследования.
Тема и содержание диссертации соответствуют области,исследования п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является уточнение отдельных теоретических положений и разработка методических рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации, оценке его результативности для повышения эффективности маркетинговой деятельности кооперативных организаций в конкурентной среде.

они формируются; в-третьих, из определения очевидно, что потребители не рассматриваются в процессе брендинга как «экономические агенты».
Существует также мнение, что брендинг - «это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор» [64, с. 8]. Этот вариант трактовки брендинга, на наш взгляд, является слишком упрощенным. Сведение брендинга просто к «идее» не раскрывает цели, сути и содержания этого процесса и, опять-таки, не предполагает отличий просто товара от товара, имеющего торговую марку.
Более полным по содержанию является определение брендинга, данное А.П. Панкрухиным: «системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.» [123, с. 311]. Однако в этом определении, при расширенном перечислении профессионального состава специалистов, привлекаемых к брендингу, все же имеет место некоторая их обезличенность, проявляющаяся в том, что определение не содержит указания на деятельностный характер этого «привлечения».
Это недостатка лишено определение брендинга, данное А.Т. Волковым: «брендинг - технологический процесс создания (брендбилдинга - строительства бренда торговой марки), поддержки и развития торговой марки» [36, с. 21]. В данном случае представляется правомерным указание на «технологичность» строительства бренда (т.е. бренд-билдинга). Однако далее автор подчеркивает динамичность брендинга применительно к торговым маркам в целом, без акцента на то, что они должны обладать брендами. Кроме того, из определения не следует, что брендинг включает в себя, кроме технологического, организационный, экономический, управленческий и другие аспекты, характеризующие целенаправленную деятельность организации.
Акцент на управленческий аспект брендинга сделан в его определении, сформулированном Т. С. Качановой: «процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом» [72, с. 68]. Этот вариант трактовки брендинга, на наш взгляд, следовало бы дополнить указанием на целевое предназначение брендинга и его роль для маркетинговой деятельности организации.