Специфика социальной перцепции рекламного продукта

• Автор: Буковская, Мария Анатольевна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 144 с. : ил.

ГЛАВА 1. Методологические основания социально-психологического
исследования социальной перцепции рекламного продукта
1.1. Теоретические основы социально-психологического подхода к 11 рекламной деятельности
1.2. Исследование компонентов структуры установки
1.3. Социально-психологические аспекты социальной перцепции
1.4. Социально-психологическая специфика перцепции рекламного 36 продукта
1.4.1. Перцептивные особенности российской рекламной аудитории
1.4.2. Социальная перцепция героя рекламного сообщения
1.4.3. Социальная перцепция информации о низких ценах на товар в 52 рекламном сообщении
Выводы
ГЛАВА 2. Методика исследования процесса социальной перцепции
рекламного продукта
2.1. Фокус-группа как метод социально-психологического 56 исследования рекламного продукта
2.2. Фокус-группа как малая группа
2.3. Проблема влияния установок модератора на объективность 72 результатов фокус-группового исследования
2.4. Технологические особенности проведения фокус-групповых 81 исследований
Выводы
ГЛАВА 3. Социально-психологическое исследование социальной
перцепции рекламного продукта
3.1. Программа фокус-группового исследования социальной
перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть»

3.2. Исследование перцептивного образа компании «Евросеть»
3.3. Исследование социальной перцепции телевизионных рекламных 100 роликов компании «Евросеть»
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы данной диссертационной работы вытекает из того, что в начале XXI века все более очевидным становится усиливающийся процесс невосприимчивости индивида к традиционной рекламной коммуникации, вследствие чего возникает необходимость поиска новых решений данной проблемы. Подобная ситуация обусловлена как увеличением объема рекламы, когда рекламное послание теряется на фоне аналогичных, так и эволюцией потребителя, выражающейся в усталости от навязчивости рекламы и недоверия к ней вместе с тенденцией к индивидуализации потребления. Одним из возможных путей решения этой проблемы является развитие комплексных подходов к изучению и прогнозированию факторов, влияющих на повышения степени восприятия рекламных сообщений. Для социально-психологической науки на современном этапе развития характерен интенсивный поиск методологических основ и подходов к прикладным направлениям социальной коммуникации, в том числе - к рекламе. Проблема общего снижения эффективности рекламы, таким образом, обусловливает необходимость новых коммуникационных решений в сфере технологий.
Помимо этого, неоспоримым является социально-психологическое влияние рекламной коммуникации на индивида. Социальная психология рассматривает рекламу как социальную коммуникацию, обладающую специфическими механизмами влияния. Так, реклама эксплуатирует человеческие комплексы и наделяет товары символическими ценностями, пропагандирует определенный образ жизни. Необходим интегративный синтез нового знания, который позволит качественно исследовать процессы социальной перцепции, обеспечивающие эффективную реализацию социально-психологических механизмов рекламной коммуникации.

Для того чтобы герой вызывал доверие у потребителя, И.Л. Викентьев [Викентьев 1998, с. 155] предлагает использование ряда приемов, корректирующих образ главного персонажа:
- «милые бытовые чудачества»;
- несущественные недостатки характера, внешности;
- неуклюжесть, неловкость, неприспособленность к быту;
- прежние, но уже преодоленные заблуждения и ошибки;
- плата за профессиональные успехи здоровьем, проблемами в личной жизни и пр.;
- негативное отношение к нему со стороны третьих лиц, которые могут его обманывать, грубить и пр.
В целом герой должен создавать аудитории хорошее настроение, которое, согласно Д. Майерсу, усиливает убедительность и побуждает людей не сильно задумываться над получаемой ими информацией.
Герой должен демонстрировать способность к эмпатии, то есть эмоциональную отзывчивость, сопереживание, сочувствие другим людям, их понимание, умение ставить себя на место другого и переживать аналогичные с ним чувства. Эмпатия позитивно влияет на принятие чужих точек зрения и облегчает перцептивный процесс.
Образ героя может вызывать «эффект кредитности источника». «Кредитный» - значит компетентный и надежный. Сообщение от кредитного источника более убедительно, но эффект сохраняется примерно месяц. «Если сообщение «кредитного лица» убедительно, его влияние может ослабевать, по мере того как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сообщением. Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено») [Майерс 1999, с. 316].
По мере уменьшения привлекательности в рекламном ролике следуют образы женщин, детей, животных и мужчин. Вместе с тем, многие рекламные сюжеты требуют присутствия именно героя-мужчины. Сделать