Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг

• Автор: Христофоров, Алексей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 149 с. : ил.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг
1.2. Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций в России
1.3. Специфика комплекса маркетинговых коммуникации в сфере услуг
ГЛАВА II. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ
УСЛУГ
2.1. Анализ динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций
2.2. Анализ организационно-экономических аспектов формирования маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
2.3. Анализ коммуникаций предприятий сферы услуг в сети Интернет
ГЛАВА III. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
3.1. Методические подходы формирования коммуникаций в социальных сетях
3.2. Организационно-экономические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
3.3. Прикладные аспекты формирования маркетинговых коммуникаций на
предприятиях гостиничной индустрии
Заключение
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Актуальность темы исследования.
В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга- является обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.
Зарубежные ученые, в частности, К.Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования1 потребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена»1. .
Активную роль продвижения^ в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н.К.Моисеева подчеркивает, что в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в. маркетинговом комплексе2. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для-средних, и малых сервисных предприятий.. Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты: продвижения своих услуг. Это обусловлено целым рядом причин, основная, из которых - высокая степень,зависимости деятельности предприятия от внешней среды,, пронизанной сложной системой коммуникаций. В связи с этим в, настоящее: время, маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования: в маркетинге, поскольку от уровня знания
коммуникационных процессов значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.
Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно методы продвижения, структура, комплекса, маркетинговых коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения, в сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом
оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу
1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга// Маркетинг услуг.- 2009. - №1
2 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001
интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо меньшее число научных публикаций.
Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления остаются малоизвестными для отечественных специалистов.
Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры, в пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также требуют анализа и научного осмысления.
Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Состояние научной» разработанности проблемы. Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Аренс У.Ф:, Бери JL, Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JL, Мориарти С., Иереи Л., Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.
Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В:, Голубкова Е.Н., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Музыкант В.Л., Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери Л., Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой
Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.
Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как Алексахина В.Г., Гутюк Е.Н., Джанджугазова Е.А., Жуков H.A., Журавлева-Т.A., Морозов М.А., Морозова Н.С., Перекалина
Н.С., Попова Р.Ю., Рыжик H.A., Сагинова О.В., Сульповар Л.Б., Христофорова И.В., Шляпин Д.Е. и др.

США. По данным глобальной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, входящей в структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe, расходы на рекламу в России в 2009г. сократились на 24%-28% (в рублевом эквиваленте) относительно 2008г.134. Экономический кризис в России затронул практически все секторы экономики, потребительская активность заметно упала, и это оказало прямое влияние на рекламный рынок. Большинство рекламодателей были вынуждены сократить рекламные бюджеты, а некоторая часть игроков рынка полностью отказалась от рекламы до восстановления экономической ситуации. Первое полугодие 2009г. показало, что динамика развития российского рынка ниже пессимистичных прогнозов агентства (падение -30% для всего рынка). Второй квартал не принес рынку значительных изменений в лучшую сторону для всех медиа за исключением Интернета. Однако падение второго квартала было сравнимым с падением первого. Этот факт дает все основания полагать, что рынок прошел период нестабильности и непредсказуемости относительно дальнейшего развития ситуации. Таким образом, ZenithOptimedia предсказал резкое, но непродолжительное падение рынка в 2009г. (табл. 2.3, 2.4).
Таблица 2.3.
Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн. руб.)
СЕГМЕНТ 2006 2007 , 2008 2009
Телевидение 85 900 112 500 137 600* 116 960—110
Печатные СМИ 44 600 51 900 57 600 34 560 — 33
Радио 12 500 14 900 14 000 8
Наружная реклама 33 100 40 400 45 800 32 060 — 29
Интернет 2 900 5 700 7 500 7 875 — 7
Прочие носители 1 800 3 100 4 500 3
Итого 180 800 228 500 267 000 203 230—192
Прогнозы АКАР были более пессимистичными: она предсказывала падение рынка на уровне 50-70%, однако фактические показатели по рынку весьма близки к прогнозу гепкЬОрйтеб{а: опубликованные официальные данные АКАР по*2009г. свидетельствуют, что рынок снизился всего на 27% (табл.2.5)135.
Таблица 2.4.
Темпы прироста объемов рекламы по отношению к предыдущему году
(Россия, %)
134
135