Разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга

• Автор: Зеркалий, Наталья Григорьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 175 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Анализ подходов к определению понятия внутриорганизационного маркетинга

1.2. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия
1.3. Анализ экономического состояния Омского региона и основные тенденции развития рынков объекта исследования

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Классификация методов внутриорганизационного маркетинга

2.2. Совершенствование методов оценки эффективности . внутриорганизационного маркетинга
2.3. Организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОГРАММ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
3.1. Оценка эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях
3.2. Разработка программ внутриорганизационного маркетинга на основе полученных оценок эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А Маркетинговые показатели эффективности
Приложение Б Комплексная система показателей эффективности деятельности предприятия

Приложение В Анкета для оценки удовлетворенности сотрудников
Приложение Г Типовые анкеты для оценки удовлетворенности
потребителей
Приложение Д Графическое изображение зависимости показателей
удовлетворенности потребителей и сотрудников
Приложение Е Тенденции развития чайного рынка 2008-2009 гг
Приложение Ж Структура спроса на программы бизнес-образования в г.
Омске
Приложение К Методы оценки эффективности внутриорганизационного
маркетинга
Приложение Л Анкета для оценки реакции сотрудников для обучающего
мероприятия
Приложение М Обзор показателей текучести кадров
Приложение Н Универсальные атрибуты удовлетворенности сотрудников
по Новаторову Э.В
Приложение П Критерии сегментирования персонала и методы
исследования для выделения сегментов
Приложение Р Типовая анкета для оценки удовлетворенности персонала
методом «важность-исполнение»
Приложение С Оценки «важность» и «исполнение», полученные в ходе
исследования удовлетворенности сотрудников ГК «Чайный мир»
Приложение Т Оценки «важность» и «исполнение», полученные в ходе
исследования удовлетворенности сотрудников ЦДПО ФМБ
Приложение У Оценки «важность» и «исполнение», полученные в ходе исследования удовлетворенности сотрудников ООО «Промэксим»

ВВЕДЕНИЕ
Развитие экономики России и интеграция в мировое хозяйство требует от отечественных компаний активной борьбы за рынки сбыта. Для укрепления своих рыночных позиций предприятия должны широко использовать современные маркетинговые концепции, поскольку применение традиционного маркетингового подхода не приводит к ожидаемому повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий.
В связи с этим возрастает интерес к концепции маркетинга отношений, основанной на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом). Развитие данной концепции предполагает смещение интересов в сторону внутриорганизационного маркетинга, подразумевающего построение отношений с внутренним клиентом — персоналом.
Интерес к внутриорганизационному маркетингу обусловлен признанием важности вовлеченности сотрудников компании в процесс создания ценности для потребителей. Многие ученые, такие как Ф. Котлер, П. Дойль, С. Дрейк, В. Г. Коновалова, Е. А. Митрофанова, Ф. Богдановский, Е. Н. Голубков, Э. В. Новаторов, Ю. П. Соловьева, Ю. П. Ранде, Д. Лобанов, И. В. Котляревская, Ю. В. Кузнецова, Т. В. Блинникова, Е. С. Лебединцева, Е. Л. Драчева, И. С. Неганова, А. М. Либман, Э. Марданова, Г. А. Шкерина, И. Р. Фролов, Н. Гришакова, указывают на необходимость развития внутриорганизационного маркетинга как одного из наиболее прогрессивных направлений. Сотрудники компании оказывают огромное влияние на весь комплекс маркетинга: они являются носителями ценностей бренда, от них зависит достижение высокого уровня удовлетворенности потребителей и других ключевых маркетинговых целей и задач. Это обстоятельство обуславливает необходимость рассмотрения проблем взаимодействия с персоналом именно в теории маркетинга.
Первая особенность состоит в том, что целевая аудитория внутриорганизационного маркетинга (персонал компании) оказывает литтть косвенное влияние на получение конечного результата деятельности компании, поскольку сотрудники не являются держателями ресурсов, которые в итоге формируют прибыль компании. Таким образом, использование конечных показателей эффективности деятельности компании (таких, как прибыль, объем продаж, удовлетворенность потребителей) не позволит точно оценить эффективность именно внутриорганизационного маркетинга, поскольку на конечные показатели влияет также множество других факторов. В связи с этим, требуется введения промежуточного, с точки зрения оценки эффективности маркетинга, показателя, который в то же время будет являться основным для внутриорганизационного маркетинга.
Вторая особенность внутриорганизационного маркетинга состоит в том, что вся деятельность в рамках внутриорганизационного маркетинга, несмотря на нацеленность ее на достижение конечных целей, проходит «внутри» организации, что должно найти отражение, в том числе, и при разработке программ внутриорганизационного маркетинга и оценке их эффективности. То есть, показатели эффективности внутриорганизационного маркетинга должны характеризовать эффективность процессов, происходящих «внутри» организации, исключая влияние «внешних» факторов. В этом и заключается основная сложность оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга. С одной стороны, они должны характеризовать эффективность процессов, происходящих «внутри» организации, но в то же время, характеризовать и степень достижения общих целей организации. Это еще раз подтверждает невозможность использования стандартных методик и показателей эффективности и необходимость разработки новых показателей для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, учитывающих его специфические особенности.