Социальный маркетинг в российской бизнес-среде

• Автор: Федоров, Владимир Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 134 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ_
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
1.1. Социальная ответственность бизнеса как основа зарождения социального маркетинга в России
1.2. Объективные и субъективные причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга
1.3. Сущность, признаки и преимущества использования социального маркетинга в российской бизнес-среде
ГЛАВА 2. НЕГОСУДАРСТВЕННЫЕ ПЕНСИОННЫЕ ФОНДЫ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Пути реформирования негосударственного пенсионного обеспечения с позиции маркетинга
2.2. Корпоративные накопительные фонды (эндаументы) как форма развития социального маркетинга
2.3. НПФ как маркетинговый инструмент влияния на эффективность социальной среды
Заключение
Библиографический список использованной литературы

Актуальность темы исследования. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально-ориентированного рыночного хозяйства. Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда бизнес постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности организации, своеобразный институциональный инструмент регулирования рыночной экономики, поскольку позволяет согласовывать интересы субъектов хозяйствования как во внутренней среде предприятия, так и с контактной средой вне его.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме использования социального маркетинга на российских предприятиях заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Предпосылки развития социально-ответственного бизнеса в России проанализированы А.Г. Грязновой, Т.Н. Калмыковой, В.В. Курченковым, А.Ф. Московцевым, В.М. Никифоровым, М.А. Эскиндаровым и др.
Сущность, функции и основные принципы социального маркетинга рассмотрена в работах С. Эбель, М. Бруи и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д
ре, Б.М. Голодец, В.М. Мелиховского, A.B. Решетникова и др.; социальноэтического маркетинга - Ф. Котлер, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, Е.П. Голубкова и др.
Опыт становления и развития отечественного негосударственного пенсионного обеспечения показал невозможность прямого копирования методологии функционирования пенсионных систем зарубежных стран на российскую почву. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды современных отечественных ученых в области негосударственного пенсионного обеспечения: В.А. Андреева, В.Н. Баскакова, Г.П. Дегтярева, И.И. Панфилова, Е.М. Четыркина, Л.П. Якушева.
Целыо работы является теоретическое обоснование необходимости использования социального маркетинга на предприятиях с целыо повышения социально-экономического развития регионов их присутствия, а также разработка практических рекомендаций по эффективному взаимодействию НПФ с предприятиями.
Основные задачи исследования.
1. Проанализировать концепцию социальной ответственности бизнеса как основы зарождения социального маркетинга в России.
2. Выявить объективные и субъективные причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга.
3. Определить сущность социального маркетинга в российской бизнес-среде.
4. Сформулировать основные признаки и преимущества использования социального маркетинга на российских предприятиях.
5. Рассмотреть пути реформирования негосударственного пенсионного обеспечения с позиций маркетинга.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:
- регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
- усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
- проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества30.
Во-первых, в процессе регулирования обществом социальных перемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт31 еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, является главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И, наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.
Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социаль30 Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. - СПб.. 1998. - С. 172.
31 Зомбарт В. Идеалы социальной политики. - СПб., 1900. - С.73.