Регулирование рынка рекламы в РФ

• Автор: Макарова, Татьяна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 170 с. : ил.

ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы
1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции
1.2. Рынок рекламы и система взаимоотношений его субъектов
1.3. Проблемы регулирования рынка рекламы России
ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ
2.1. Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы
2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России
2.3. Сравнительная оценка рекламных средств и областей их применения
ГЛАВА 3. Научно-методические и практические рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования
3.1. Основные направления регулирования развития рынка рекламы
3.2. Рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования
3.3. Методические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятий сферы услуг
Заключение
Библиография

Актуальность темы исследования. В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.
В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.
Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие
системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке
значения форм и методов координации и регулирования процессов
развития российского рынка рекламы с учетом его современной
специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационноэкономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.
Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих исследованиях касались проблем рекламы, например, в работах, посвященных несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Алдерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Аренс, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситер, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и других.
5. В России институт недобросовестной конкуренции в большей мере связан с реализацией конкурентного законодательства, в том числе рекламного, в области защиты прав потребителей, которые практически приравнены к конкурирующим субъектам экономических отношений по объему предоставленных им прав. На самом деле в рамках регулирования недобросовестной конкуренции следует рассматривать меры, направленные на пресечение действий хозяйствующего субъекта, которые противоречат положениям хозяйственного и коммерческого права, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам, либо нанести ущерб их деловой репутации.
На конец 90-х годов в России практически сформировалась правовая база регулирования рекламной деятельности. Российское законодательство в области рекламы имеет кодифицированный источник права - Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.1995 г., а также ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности: Закон "О защите прав потребителей", Закон "О Средствах массовой информации", Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" и ряд других правовых документов.
Надо отметить, что российский закон о рекламе имеет ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью рекламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешности составления правовое регулирование рекламной