Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур

• Автор: Рыжков, Игорь Дмитриевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 164 с. : ил.

1. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
1.1. Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур
1.2 Сущность и классификации бренда
1.3 Существующие подходы к оценке брендов
Выводы по главе
2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ
2.1. Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов
2.2. Метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта
2.3. Модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического
эффекта от проведения рекламного проекта
Выводы по главе
3. ПРЕДЛАГАЕМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ
3.1. Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта
3.2. Пример определения долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта
3.3. Научно-практические рекомендации по проведению комплексной оценки
рекламных проектов
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность исследования.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее эффективности необходимо отказаться.
Обычно доля рекламного бюджета крупной предпринимательской структуры составляет от 5% до 15% всех накладных расходов, уступая лишь таким расходам, как расходы на зарплату и содержание складских площадей. Поэтому оценка эффективности вложений в рекламу является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством предпринимательской структуры (ПС). Именно оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:
• насколько окупились затраты по рекламе;
• какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;
• насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей и как изменились коммуникативные показатели бренда1;
• каким образом можно повысить эффективность рекламы.
В связи с этим можно сказать, что тема диссертационного исследования является актуальной и практически значимой.
Состояние изученности проблемы.
Анализ литературы, проведенный в процессе подготовки к выполнению диссертационной работы, свидетельствует о том, что до сих пор в отечественной и зарубежной литературе в переводе практически нет комплексных моделей анализа и оценки эффективности рекламных проектов (РП) предпринимательских структур. Это связано с тем, что лишь недавно реклама стала рассматриваться как средство, обеспечивающее рост
1 В разных источниках данный термин пишется по-разному: в одних бренд, в других брэнд.
стоимости предпринимательской структуры за счет увеличения стоимости бренда.
Проблемой оценки эффективности рекламы и проведения маркетинговых исследований занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Д.А. Аакер, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.Н. Матанцев, Д.Р. Росситер и другие. Проблемой оценки бренда занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Т. Амблер, В.В. Зотов, Д. Рэнделл, О.Л. Чернозуб, Я. Эллвуд и другие.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является разработка комплексной модели исследования и оценки рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
• обоснован механизм воздействия рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур в краткосрочном и долгосрочном периодах;
• дано системное определение следующих понятий: рекламный проект, прогнозный уровень (ПУ) продаж, бренд;
• проведено изучение и критический анализ моделей и методов, посвященных оценке эффективности рекламы в предпринимательских структурах;
• проведена классификация существующих подходов и методов оценки краткосрочной и долгосрочной эффективности РП в предпринимательских структурах;
• разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта в предпринимательских структурах, выражаемый приростом продаж и прибыли;
• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, выражаемого приростом стоимости бренда;

предприятия, которое имеет более продолжительную историю. В этом случае для устранения ошибки необходимо исключать это фактор путем корректировки показателя прироста -^%.
5. Ценовая политика во время проведения рекламных проектов, может отличаться от предприятий аналогов. Во время рекламы может происходить предоставление скидок, что также сказывается на объеме сбыта и вынуждает проводить дополнительные предположения и вычисления.
Кроме того, все эти методы требуют перед расчетом выявить начало и окончание воздействия РП на объем сбыта. Для этого необходимо рассмотреть динамику изменения продаж в обоих магазинах. Иначе расчет может привести к ошибке ЭЭРП.
Оценка эффективности рекламы через комплексный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций [84].
Все большее количество исследователей говорят о необходимости разработки комплексного показателя оценки эффективности рекламных проектов. Наибольший интерес вызывает работа Д.А. Гнатюка [84], в которой предлагается комплексная оценка маркетинговой коммуникативной деятельности предприятия, определяемая через синтез четырех оцениваемых элементов, к которым автор модели относит:
1. Качество материала маркетинговых коммуникаций, которое определяется на основе проставляемых экспертных оценок по ряду параметров, таких как: отличительность, привлекательность, понятность, информативность и т. д.
2.Результативность каналов распространения сообщений, характеризующая отношение доли представителей целевой аудитории, которая по прогнозам должны откликнуться на сообщение.
3.Психологическое воздействие кампании на целевые группы, определяющееся путем опроса и представляющее собой долю положительно настроенных респондентов в общем числе респондентов.