Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей

• Автор: Домнин, Владимир Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 192 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. Генезис и пути развития концепции бренд-менеджмента

Т.1. Терминологические основы бренда, его сущность и анализ

1.2. Теоретические основы концепций бренд-менеджмента

1.3. Проблемы и задачи разработки идентичности брендов

Глава 2. Теоретические основы развития методов исследования идентичности брендов

2.1. Концептуальные положения развития семантических методов исследования идентичное in брендов (с учетом 2.2)

2.2. Философия и инструментарии семантических методов исследования и

разработки идентичности бренда

Глава 3. Научно-методические основы использования семантических
исследовании потребителей при разработке идентичности брендов
3.1. Концептуальные положения формирования методики построения карт эмоционально-ценностных отношений потребителей к брендам на основе семантического дифференциала Ч. Осгуда
3.2. Организация исследования индивидуальностей брендов на основе техники репертуарных решеток Дж. Келли
3.3. Разработка ключевых элементов идентичности бренда на основе результатов
семантического исследования потребителей фирмы «Акадо»
Заключение
Пр нложенне 1. Инструкция, .мотивирующая респондента к добросовестному
заполнению анкет
Приложение 2. Инструкция но правильному заполнению анкет
Приложение 3. Алгоритм проведения опроса частных лиц
Приложение 4. Анкета ЛСД для оценки области максимальных предпочтений
потребителей
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Приоритетной целью стран с рыночной экономикой является устойчивый экономический рост, обеспечение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности фирм — хозяйствующих субъектов этой деятельности. В условиях усиления конкуренции, характерного для большинства рынков, обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары и услуги представляет важную проблему для этих фирм, решение которой должно быть осуществлено в реальном времени.
По мере увеличения количества товарных категорий и насыщения их товарами, близкими по назначению, качссi ву и цене, компания может выбрать одну из двух возможных маркетинговых стратегий: стратегию лидерства по минимальным издержкам или стратегию дифференциации. Российские компании все чаще выбирают стратегию дифференциации, т. е. прибавлению дополнительных функциональных и символических ценностей! к производимой продукции. В этом контексте эффективным инструментом дифференциации товара является концепция брендинга, она становится альтернативой ценовой конкуренции, т. к. позволяет удерживать существующих и привлекать новых потребителей, а также увеличивать рыночную долю и норму прибыли.
В современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целыо увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами дополнительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
В марте 2008 г. специалисты британской компании «Brand Finance» рассчитали стоимость 500 крупнейших брендов мира на конец 2007 г. Методы расчета стоимости брендов, разработанные в этой фирме, признаются в Великобритании бухгалтерами н финансовыми аудиторами при учете бренда и внесении его в бухгалтерский! баланс в качестве нематериального актива компании в соошетствии с Международными стандартами финансового обслуживания (МСФО, IFRS). По данным этой компании стоимость 500 крупнейших брендов мира составила 2 997 млрд. долларов США, что составляет в среднем 9,7% от общей акционерной стоимости компаний-владельцев этих брендов [Brand Finance,
2007]. Эффективное управление российскими брендами также приводит к увеличению их стоимости как нематериальных активов. По данным швейцарской компании «Interbrand,

Zinzmcyer & Lux» на ноябрь 2008 г. стоимость самых дорогих российских брендов составляет миллиарды и сотни миллионов долларов США: «Билайн» (7 427,61 $ млн.), «УГГС» (6 916,91 $ млн.), «Балтика» (2 376,17 $ млн.), «ЛУКОЙЛ» (1 065,93 $ млн.), «Роснефть» (792,20 S млн.), «Мегафон» (569,36 S млн.) и др. [Рожков, 2008].
Важной особенностью брендов как нематериальных активов фирм является их способность снижать разнообразные риски предпринимательской деятельности и делать эту деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Это качество брендов положительно проявило себя в условиях разрастающегося экономического кризиса.
В сентябре 2008 г. специалисты фирмы «Brand Finance» провели перерасчет стоимости для того, чтобы проанализировать, в какой степени разрастающийся экономический кризис повлиял на бренды. За период с января по сентябрь 2008 г. акционерная стоимость компании-владельцев 100 самых дорогих брендов в мире снизилась на 13,3%, прн этом стоимость этих 100 брендов снизилась всего на 4,2% [Putting brands
2008]. За девять месяцев этого года стоимость упала у брендов «Nokia» (-20 %), «Сіїі» (-14%), «Google» (-13%), «Toyota» (-12%), «Microsoft» (-12%), «Gillette» (-9%), «Coca-Cola» (-8%) и др. Вместе с тем, стоимость многих брендов значительно выросла: «ExxonMobil» (19%), «ВР» (18%), «Chevron» (18%), «Johnson & Johnson» (14%), «Shell» (13%), «McDonald's» (10%), «Wal-Mart» (9%), бренды розничной торговли (9%). Несколько возросла стоимость брендов «AT&T», «Samsung», «Tata», «Bank of China», «ЛУКОЙЛ» и др. [Putting brands
Несмотря на то, что идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их способность создавать дополнительные потоки денежных средств фирмы хорошо известны для специалистов по бренд-менеджменту, природе влияния брендов на потребительское поведение уделено незаслуженно мало внимания. Поэтому данное диссертационное исследование посвящено изучению ключевых детерминантов потребительского поведения и воплощению их в идентичности бренда.
Степень разработанности научной проблемы. Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. 1-І. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ж.-Ж. Ламбена, М. О. Макашева, II. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, Л. дс Чертаноти и др. Особенности практики российского бреид-менеджмента изложены в работах М. II. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перцни, М. Ю. Рюмина, А. ГІ. Сухенко, О. Чернозуба и др.

Экономический эффект от бренд-мепедэкмепта для фирмы. Определение экономического эффекта от создания и развития бренда является довольно сложной задачей. Как отмечал Д. Аакер, «...инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы» [Ликер и Йохимштайлер, 2003, с. 29]. П. Дойль (Piter Doyle) пишет о том, что бренды как нематериальные активы увеличивают акционерную стоимость фирмы. Поэтому экономический эффект от управления брендом формируется, благодаря четырем факторам:
• бренды увеличивают денежные потоки (повышение доходов, уменьшение издержек и сокращение инвестиций);
• бренды ускоряют денежные потоки (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
• бренды положительно влияют на долгосрочную стоимость компании, это влияние оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
• бренды снижают стоимость капитала, рисков и стабилизации предполагаемых денежных потоков [Дойль, 2001].
Таким образом, для точной оценки экономического эффекта от управления брендом и, соответственно, рентабельности инвестиции в его создание и развитие, необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда по методу будущих потоков денежных средств (Discounted cashflow, DCF). Этим методом пользуются такие известные фирмы, как «Interbrand, Zinzmeyer & Lux» (Швейцария), «Brand Finance» (Великобритания), «V-Ratio» (Россия) и др. При расчете финансовой стоимости бренда по методу DCF рассчитываются два ключевых показателя влияния бренда на прогнозируемые потоки денежных средств:
- роль бренда (степень влияния бренда на потребительский спрос);
- сипа бренда (влияние бренда на снижение рисков для фирмы).
Роль бренда отражает степень его влияния на потребительский! выбор в процессе принятия решения о покупке. Показатель роли бренда представляет собой долю потоков денежных средств от нематериальных активов (Economic value added, EVA), источником которых является именно бренд.
Сила бренда отражает способность снижать риски для фирмы, делать ее предпринимательскую деятельность более диверсифицированной, стабильной и надежной. Показатель силы бренда представляет собой вероятность получения прогнозируемых потоков денежных средств. На основе этого показателя рассчитывается коэффициент дисконтирования, на который уменьшаются прогнозируемые денежные потоки, источником которых является бренд.