Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций

• Автор: Биленко, Александр Валериевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 171 с. : 9 ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 .Модификации концепции маркетинга: тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя
1.2. Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как основа интенсификации бизнеса предприятий
2.АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПЕРАТОРАМИ СВЯЗИ
2.1.Особенности функционирования операторов связи: фактологический базис исследования
2.2. Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации
2.3. Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи
2.4. Стратегические направления активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия
3.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ
3.1. Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в управленческую практику предприятий отрасли связи
3.2.Комплексная диагностика управленческой деятельности телекоммуникационной компании
3.3.Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией.
Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г. приходилось 3%, а в 2005 г. - 5%. Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г. составили 710,0 млрд. руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд. руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10%.
Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.
Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом от-

тока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.
Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия, посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В. [47], Берри Л.Л. [48], Бикет Дж. [95], Брюн М. [50], Вавра Т.Ж. [72], Вебстер Ф. [115], Грёнроос С. [57; 58; 97], Дойль П. [20], Зейтамл В. А. и Битнер М.Дж. [74], Котл ер Ф. [25; 26; 27], Ламбен Ж.-Ж. [30; 31], МакГарри Э. 65; 106], Маккена Р. [66], Морган Р. и Хант С. [108], Шани Д. и Чаласани С. [111] и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У. [13; 14; 75; 76], Багиева Г.Л. [13; 14; 75; 76], Беляевского И.К. [16; 17], Валуева С.А., Васильева Г.А., Гордона Я. [18], Короткова А.В.[43], Куща С.Щ82; 83], Се-мерковой Л.Н.[39], Третьяка О.А.[40; 41; 88] и других.
Углубленным анализом проблем маркетинга телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой С.Б., Голубицкой Е.А. и Жигуль-

XIV конференции IMP в 1998, вскрывшему следующие важнейшие недостатки [56]:
• несовершенство дефиниций, отсутствие единой терминологии и методологии (например, обилие существенно различающихся между собой дефиниций не позволяет четко разграничить такие понятия как доверие и взаимные обязательства; кроме того, различные термины порой используются для описания одних и тех же явлений; в сетевой теории часто используется термин «игрок» (actor) в различных контекстах: применительно как к взаимодействующим сторонам, так и к отдельной компании);
• упущены такие важные теоретические аспекты как анализ природы и динамики сетей, их влияние на понимание маркетинга в целом; не прослежена взаимосвязь между изменениями внутри организации и внешними процессами; недостаточно проанализированы внешние процессы и их влияние на развитие сетей;
• недостаточная взаимосвязь теории и практики бизнеса.
Многие факты свидетельствуют о необходимости обобщения основных положений теории маркетинга взаимодействия, упорядочения основных понятий, определения ее места в общей теории маркетинга, систематизации с целью формирования стройной научной системы.
Одной из наиболее важных проблем современной теории маркетинга взаимодействия, решаемой в форме дискуссии, является проблема определения его места в теории маркетинга. При этом центральный вопрос дискуссии - является ли маркетинг взаимодействия только продолжением и развитием старых традиций классического маркетинга, разработанного Ф.Котлером в 1960-е гг., или же представляет собой новую парадигму?
Представители североевропейской школы К.Грёнрус и Э.Гуммессон, поддерживаемые североамериканскими коллегами Д.Шетом и А.Парватияром, отстаивают идею о формировании теории маркетинга взаимодействия как принципиально новой парадигмы маркетинга, утверждая, что за этой теорией будущее. Сторонники новой парадигмы считают, что маркетинг взаимодейст-