Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы

• Автор: Колотвина, Евгения Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 168 с.

Глава 1. Анализ понятийного аппарата и факторов, определяющих имидж розничной торговой фирмы
1.1. Раскрытие сущности понятия «имидж»
1.2. Выявление особенностей розничной торговой фирмы как носителя имиджа
1.3. Исследование элементов и детерминант формирования имиджа розничной торговой фирмы
1.4. Анализ подходов к оценке имиджа розничной торговой фирмы64
Глава 2. Разработка методики формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы
2.1. Выявление факторов поведения потребителей, предопределяющих выбор розничной торговой фирмы
2.2. Определение этапов формирования имиджа розничной торговой фирмы
2.3. Выбор базовой модели желаемого имиджа розничной торговой фирмы
2.4. Выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы
Глава 3. Обеспечение практической реализации методов формирования имиджа розничной торговой фирмы
3.1. Интеграция имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы
3.2. Управление персоналом в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы
Заключение
Список литературы

Актуальность темы исследования.
В последнее время многие российские розничные торговые фирмы начали уделять повышенное внимание вопросам имиджа. Важнейшими тенденциями, обусловившими повышение значимости имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности, являются постоянное увеличение количества розничных торговых точек и изменение структуры рынка розничных торговых услуг в пользу более сильных игроков.
Имидж является одним из важнейших инструментов борьбы за потребителей в условиях жесткой конкуренции. В развитых странах существует статистика, позволяющая сделать однозначные выводы относительно того, что деятельность по формированию сильного имиджа брендов оказывает заметное положительное влияние на результаты деятельности компаний.
Тема имиджа затрагивается в работах авторов, представляющих различные области знания. Наиболее полно сущность имиджа как социальнопсихологического явления раскрыта в работах А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцова. Авторы предлагают обширный перечень характеристик имиджа, а также описывают специфику формирования имиджа для различных субъектов.
Вопросы формирования имиджа освещены в работах таких специалистов по связям с общественностью, как А.Э. Бинецкий, Е.Н. Богданов и
В.Г. Зазыкин, которые дают ряд рекомендаций по формированию положительного имиджа фирмы, однако ограничивают перечень инструментов формирования имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз (PR). Специалисты в области брендинга (Д. Аакер, Т. Гэд, В.Н. Домнин, С.В. Дэвис, Ж.Н. Капферер, Ф. Китчен, Ф.Дж. JleELna, М. Марк, Л.М. Паркер, К. Пирсон, П. Темпорал, Д.Е. Шульц), напротив, рассматривают инструменты формиро-

вания имиджа бренда в комплексе, но не рассматривают глубоко сущность понятия «имидж», специфику исследования и оценку эффективности имиджа, а также прикладные методики брендинга розничных торговых фирм.
Специфике маркетинга услуг и отдельным вопросам формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, посвящены труды Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Е.Л. Масловой, В.В. Никишкина, Е.В. Песоцкой,
А.Ю. Прихача, М. Салливана, А.К. Семенова, Д. Эдкока. Проблемы исследований имиджа рассматривают многие авторы, в частности, В.Ф. Анурин,
С.Г. Божук, Е.В. Евтушенко, Н.К. Малхотра, О.Т. Мельникова, И.И. Муромкина, однако комплексной оценки эффективности программ по формированию имиджа пока не предложено. Также отдельные аспекты формирования имиджа розничной торговой фирмы раскрыты специалистами в сферах поведения потребителей (Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел), социологии (Н. Смелзер), социальной психологии (Д. Майерс).
Следует отметить, что существующие научные исследования не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования и/или оценки имиджа розничной торговой фирмы. Между тем, у розничных торговых фирм подобная потребность существует, что определило выбор темы диссертации. Актуальность диссертации, таким образом, связана с постоянно возрастающей важностью имиджа как инструмента конкурентной борьбы в условиях, когда конкуренция среди розничных сетей, торговых центров и торговых комплексов неуклонно усиливается, а многие сектора розничной торговли подошли к стадии насыщения; а также недостаточной степенью разработанности методов формирования положительного имиджа розничных торговых фирм.
Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, направленное на эффективное использование маркетинговых инструментов.
Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:

нести, и чем она отличается от других фирм этой категории, что в ней продается и как, для кого она предназначена, и, соответственно, следует ли совершать в ней покупки; у потребителя формируется отношение к этой розничной торговой фирме, в результате чего возникает предрасположенность к тому или иному действию в отношении нее (совершению покупки, включению в перечень рассматриваемых вариантов, решению о посещении в первую очередь и т.д.). Положительный имидж розничной торговой фирмы позволяет сформировать круг лояльных потребителей, которые не только выбирают эту фирму в качестве постоянного места покупки, но и сами способствуют ее продвижению, рекомендуя ее знакомым, упоминая в разговорах, используя вещи с фирменной символикой. Розничной торговой фирме лояльность потребителей позволяет получить следующие выгоды: защита от существующих и новых конкурентов (в том числе таких, как новые формы торговли); меньшая уязвимость в случае кризиса; продление жизненного цикла розничной торговой фирмы; возможность устанавливать более высокие цены; снижение затрат на приобретение новых клиентов.
Анализ функций имиджа розничной торговой фирмы позволяет утверждать, что ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей определяется следующими факторами: факторы выбора (существование множества магазинов с аналогичным ассортиментом и/или форм торговли); факторы неуверенности (покупка в подобном магазине/товара данной категории осуществляется первый раз, недостаток информации о магазинах и/или способности оценить предоставляемую торговую услугу); факторы личного характера (открытость совершения покупки/потребления, потребность в социальном одобрении).
Ценность имиджа для самой розничной торговой фирмы определяется следующими факторами: рыночные факторы (насыщенность рынка, рыночная сила конкурентов, копируемость торговых технологий); цели развития розничной торговой фирмы (завоевание доли рынка, удержание доли рынка, расширение сети, повышение прибыльности); характеристики ассортимента