Совершенствование методики сегментации рынка товаров потребительского назначения : На примере рынка копченых колбас г. Набережные Челны

• Автор: Габидинова, Гульназ Сабирзяновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Набережные Челны
• Количество страниц: 164 с. : ил.

^ Введение

# Глава 1. Анализ существующих методик сегментации рынка товаров

потребительского назначения

1.1. Краткий анализ рынка колбасных изделий в России и Татарстане

1.1.1. ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат»

1.2. Сущность понятия «сегментация рынка»

1# 1.3. Анализ процесса сегментации рынка

1.4. Переменные сегментации рынка потребительских товаров

1.4.1. Анализ переменных сегментации рынка потребительских товаров

1.4.2. Методы выбора переменных сегментации рынка

1.4.3. Сбор первичных данных

1.5. Анализ существующих методов сегментации рынка
1.6. Анализ свойств сегментов рынка
1.7. Анализ методов интерпретации сегментов
6 1.8. Анализ существующих методов оценки привлекательности
сегментов
Выводы по 1 главе
Глава 2. Совершенствование методики сегментации рынка товаров
потребительского назначения
2.1. Совершенствование алгоритма сегментации рынка и отбора целевых сегментов
2.2. Классификация методов сегментации рынка
2.3. Алгоритм выбора метода сегментации рынка потребительских
^ товаров
2.4. Методика выявления однородных групп потребителей, основанная
# на кластерном анализе
2.5. Анализ результатов сегментации рынка
2.6. Совершенствование метода оценки привлекательности рыночных
сегментов
Выводы по II главе
Глава 3. Сегментация рынка товаров потребительского назначения (на примере рынка копченых колбас)
3.1. Сбор вторичных данных
3.2. Определение переменных сегментации рынка
3.3. Определение метода сегментации рынка
3.4. Сбор первичных данных
3.5. Выявление однородных групп потребителей
3.6. Анализ результатов сегментации рынка
3.7. Интерпретация сегментов
3.8. Определение критериев привлекательности сегментов
3.9. Вычисление оценок привлекательности сегмента
3.9.1. Определение значений критериев привлекательности сегмента
3.9.2. Определение коэффициентов значимости критериев
3.10. Отбор целевых сегментов
Выводы по III главе
Заключение
Литература
Приложение
Актуальность исследования. Сегментация рынка является одним из важнейших стратегий вертикального маркетинга. В отличие от латерального маркетинга вертикальный маркетинг применяется для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Сегментация заключается в разделении рынка на однородные группы потребителей, что позволяет создать конкурентные преимущества любому новому игроку, выходящему на рынок, а лидеру рынка - препятствовать конкуренции. Она позволяет делать товары более привлекательными для определенных групп потребителей, повысить частоту потребления в этих группах и облегчить преобразование потенциальных потребителей в реальных.
Существует огромное количество опубликованных результатов исследований конкретных ситуаций в защиту значимости сегментации рынка. Главным аргументом, служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментации, увеличивают конкурентные преимущества предприятия.
Особенно актуальна сегментация как метод конкурентной борьбы в условиях постсоветских государств. Многие отечественные предприятия не могут конкурировать исключительно за счет низкой цены. Это обусловлено, в основном, отсталостью отечественных технологий, их большой энергоемкостью, низким уровнем загруженности производственных мощностей на фоне достаточно высоких постоянных издержек. Следовательно, предприятие может выжить благодаря приданию своей продукции особых свойств, очень важных для потребителей, таких, за которые потребитель готов заплатить больше.
Еще одним важным фактором, обуславливающим актуальность сегментации для предприятий, является слабость отечественной банковской системы и отсутствие значительных собственных средств у предприятия. В этих условиях вести отечественным предприятиям конкурентную борьбу по всем направлениям равнозначно обречению себя на поражение. Именно концентрация, которую обеспечивает сегментация, по одному или нескольким направлениям является основой ведения конкурентной борьбы.

Таблица
Суть, достоинства и недостатки существующих методов сегментации рынка
Наименование метода Суть Достоинства Недостатки
1 2 3
Однопараметрический метод Разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной заранее выбранной переменной. Представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Прост в применении. Возникают трудности, связанные с тем, что необходимо: • установить количество возможных рыночных сегментов; • установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.
Сетка сегментации Суть метода заключается в том, что выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы - для двух переменных или кубом - для трех переменных. Сетка сегментации имеет следующие преимущества: • наглядное представление; • возможность выявления новых потенциальных сегментов. Основным недостатком данного метода является то, что здесь могут быть применены не более трех переменных.
Метод ЛЮ Данный метод позволяет разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее выбранных переменных. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным. Введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Так как на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, и на каждом уровне изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Метод позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.