Организационный механизм рекламной деятельности в сфере услуг

• Автор: Жуков, Николай Алексеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 117 с. : ил.

Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности в сфере услуг
1.1 Роль и значение маркетинга в услугах
1.2 Место рекламы в маркетинге услуг
1.3 Особенности рекламной деятельности в сфере услуг
Раздел 2. Исследование состояния и проблем рекламы в сфере услуг
2.1 Анализ тенденций развития рекламной деятельности в сфере услуг
2.2 Исследование специфики реализации рекламных кампаний
2.3 Проблемы рекламной деятельности и ее регулирования в сфере услуг
Раздел 3. Формирование организационного механизма рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг
3.1 Основные направления совершенствования условий и пути решения проблем рекламной деятельности предприятий сферы услуг
3.2 Организационный механизм реализации рекламной деятельности предприятий сферы услуг
Заключение
Список литературы
Приложение

Актуальность исследования. Изменения, происходящие в российской экономике с 1991 г., активизировали конкурентные отношения между компаниями. Либерализация цен, демонополизация, расширение внешнеэкономических связей, приватизация и формирование негосударственного сектора экономики, рост количества организаций сферы сервиса, действующих на российском рынке - все это способствовало развитию конкуренции на рынке услуг. Услуги - это динамичный, постоянно растущий сектор национальной экономики. За последние три года доля услуг в ВВП возросла на 24%1, усилилось и рекламное воздействие на потребителя.
В то же время, далеко не все отечественные предприятия сферы сервиса готовы к ведению конкурентной борьбы. Это обусловлено отсутствием благоприятных условий макро- и микросреды, наличием барьеров правового характера, в том числе, для рекламной деятельности, и практически полным отсутствием поддержки малых предприятий сферы услуг со стороны органов государственной власти. Конъюнктура рынка услуг становится все более сложной, границы расширяются, в него все в больших масштабах вовлекаются западные компании, имеющие значительные финансовые ресурсы и соответствующий опыт работы. В этих условиях особую актуальность приобретают вопросы эффективной конкуренции между всеми участниками рынка услуг. Одним из инструментов цивилизованной конкурентной борьбы является реклама. Услуги как предмет купли-продажи имеют специфические особенности, не сравнимые с товаром, что проявляется и в рекламной деятельности тоже. Такие специфические черты требует специальных подходов к организации рекламной деятельности, что обусловило актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам маркетинга услуг посвящено значительное число научных трудов, среди них можно выделить работы таких зарубежных и российских ученых, как У. Арене, К. Бове, Г.Дж. Болт, Д. Джоэл, Г. Картер, Ф. Котлер, В. Хойер, В.А. Козлов, Б.Л. Межиров,
Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, Т.К. Серегина, Б.А. Соловьев, Л.Б. Сульповар и другие. Проблематике рекламы и ее значимости для сферы услуг посвящены труды таких исследователей, как В.Г. Алексахина, И.А. Гольман, В.Г. Еловенко, Г.Б. Кошарная, А.Д. Наймушин, Д.Е. Шляпин.
Вместе с тем, все еще недостаточно проработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг. Эти обстоятельства определили цель и задачи настоящего диссертационного исследования.
Цель исследования - разработка научно-методических и практических рекомендаций по организации рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг и совершенствованию условий ее реализации, необходимых для формирования эффективных конкурентных отношений на рынке услуг.
В соответствии с целью диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
- исследование и обоснование роли и места рекламной деятельности в маркетинге предприятий сферы услуг;
- исследование тенденций развития рекламной деятельности в сфере услуг в РФ;
- выявление организационных, экономических и этических особенностей рекламной деятельности в сфере услуг;
- выявление проблем рекламной деятельности предприятий сферы услуг, в том числе в области финансирования, организации рекламы и законодательного регулирования;

Поступления от рекламодателей на две трети складывается из инвестиций в рекламу товаров, другую одну треть занимают инвестиции в рекламу услуг. Это одинаково характерно для всех СМИ, кроме радио, где доли затрат на рекламу товаров и услуг распределились поровну. Такая тенденция характерна для всех регионов РФ (таблица 7 и 8).
Таблица
Распределение рекламы товаров и услуг по каналам коммуникаций, в %
Каналы коммуникаций Товары Услуги
Радио 54
Телевидение 62
Пресса 63
Интернет 62
Наружная реклама (билборды, штендеры, вывески, перетяжки) 62
Direct - маркетинг 78
Среднее значение 62
Таблица
Распределение рекламы товаров и услуг по регионам, в %
Регионы Товары Услуги
Центральный 58
Поволжский 60
Волго-Вятский 61
Центрально-Черноземный 62
Сибирь 62
Урал 68
Северо-Запад 61
Северный Кавказ 65
Дальний Восток 58
Среднее значение 62
Если рассматривать тенденции развития отдельных носителей и рекламных средств, то ТВ характеризуется множеством изменений. Как и год назад в 2004 году цены на ТВ продолжали расти (рис. 3).
За последние три года общая доля всех федеральных каналов (ОРТ, Россия, НТВ) снизилась с 67 до 62% по России и с 58 до 53% по Москве (т.к. столица более фрагментирована по ТВ-каналам, чем Россия в целом)