Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках : на материалах ООО "КЗ "Ростсельмаш"

• Автор: Овчаренко, Наталья Георгиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 209 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 .Место маркетинга взаимодействия в механизме повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур
1.1. Маркетинг взаимодействия как инструмент координации действий рыночных субъектов
1.2. Роль маркетинга взаимодействия в повышении предпринимательского эффекта функционирования корпораций
2.Вюиочение маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки (на примере ООО «КЗ «Ростсельмаш»)
2.1. Оценка возможностей использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений
2.2. Характеристика субъектов целевых рынков ООО «КЗ «Ростсельмаш» как сферы партнерского взаимодействия
2.3. Экономические условия использования маркетинга взаимодействия в рыночном механизме продвижения
комбайнов сельхозтоваропроизводителям
3. Реализация принципов маркетинга взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш» как условие расширения предпринимательских возможностей корпорации
3.1. Товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия и в системе предпринимательских решений корпорации
3.2. Реализация устойчивого взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора
3.3. Организационное обеспечение использования компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия
Заключение
Список использованных источников
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современные процессы производства сельскохозяйственной техники и функционирования российских машиностроительных предприятий предопределяют необходимость выбора и реализации эффективной маркетинговой концепции, позволяющей повысить уровень качества выпускаемых сельхозмашин и их продвижения на рынок с использованием современных схем продаж и обслуживания, рациональных форм кооперации.
Концепция маркетинга в сфере производства сельскохозяйственной техники в первую очередь должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства.
В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности предприятий-производителей техники становятся долговременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта функционирования корпораций; во-вторых, недостаточной эффективностью организации и функционирования комплекса продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводи-
телей; в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей организации контрактных отношений корпораций с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей корпорации на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-договорной системы.
В отличие от классической версии маркетинга маркетинговые подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более широком аспекте - как долгосрочные взаимоотношения предприятия-производителя с его контрагентами, способствующие росту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов.
Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия сельхозмашиностроения на рынках В2В в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компаний на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора.
Система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимых сельскохозяйственных машин и формирования конкурентных преимуществ на рынке. Реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйствен-

отношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM) с учетом концепции маркетинга взаимодействия. Они позволяют оптимизировать бизнес-процессы организации при маркетинговом взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами
4. Использование CRM во взаимосвязи с маркетингом взаимодействия как координатором действий рыночных субъектов позволяет создавать, поддерживать и использовать базу данных о потребителях, организациях, деловых покупателях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с рыночными субъектами. На основе маркетинга взаимодействия, партнерских отношений, CMR и учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы.
5. Эти современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое, эффективное развитие и совершенствование концепции маркетинга взаимодействия. Построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами (потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами) с помощью решения выше поставленных задач дает возможность максимизировать конечные результаты деятельности предприятия за весь период контактов с ключевыми клиентами. В рамках общих направлений развития процессов координирования при реализации концепции маркетинга взаимодействия все шире используются принципы обеспечения совместных действий для достижения общей цели. В маркетинге взаимодействия потенциальный это определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИ-
26 Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№1. -С. 28.