Стратегическое управление брэндом на продовольственном рынке : На примере предприятий Курганской области

• Автор: Пасечник, Лилия Геннадьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 184 с. : ил.

ГЛАВА 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
БРЭНДИНГА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
1.1 Эволюция товара как социально-экономической категории
1.2 Товарный знак, марка, брэнд и брэндинг как категории маркетинга
1.2.1 Товарный знак как особый символ товарной ответственности
1.2.2 Товарная марка и ее особенности в системе маркетинга
1.2.3 Брэнд как социально-экономический феномен
1.2.4 Брэндинг как разновидность товарной стратегии в системе маркетинга
1.3 Проблемы формирования и развития брэндинга на продовольственных рыках
ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ БРЭНДОВ
2.1 Тенденции развития мирового рынка продовольствия и их влияния на марочную продукцию
2.2 Специфика формирования продовольственного рынка марочных товаров в
России
2.3 Особенности становления рынка продовольственных брэндов в Курганской
области
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО
БРЭНДИНГУ
3.1 Разработка маркетинговой стратегии развития брэнда предприятий АПК
3.2 Экономическое обоснование мероприятий маркетинговой стратегии развития продовольственного брэнда
3.3 Особенности финансово-экономического механизма реализации маркетинговой стратегии брэнда
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВДЕНИЕ
Актуальность исследования. За годы экономических реформ качественная структура отечественного потребительского рынка претерпела изменения. Одной из основных тенденций стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных товаропроизводителей. Этап не ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брэндов, для значительной части потребителей известность и репутация торговых марок становится ведущим критерием для мотивации покупки.
Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях. Недостаток сильных российских брэндов порождает необходимость тщательного изучения теории и практики брэндинга, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в современных условиях. Все это определяет актуальность анализа практического опыта и разработки теоретических концепций развития торговых марок.
Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики наряду с другими в области управления торговыми марками.
Положения, изложенные в диссертации, основаны на результатах исследований отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф, Ламбен Ж-Ж; Райз А; Траут Д. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аа-кер Д; Амблер Т; Огивили Д. Вопросы ценности брэнда, его имидже и индивидуальности представлены в работах Дейян А; Рокич М; Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды отражены в работах Блэкуэлла Р; Ми-ниарда П; Энджела Дж. и других. Среди российских исследователей в области
жания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала брэнда; элемент рынка [47].
Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность брэнда, представлена в виде логической схемы (рисунок 13)
Торговая марка
Рисунок 13 - Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность брэнда
Таким образом, резумируя содержание данного раздела, считаем необходимым сделать вывод, что товарный знак, товарная марка и брэнд - это близкие, но не идентичные категории, имеющие ряд следующих отличий (рисунок 14).