Управление брэндом и брэндингом в системе маркетинга

• Автор: Воробьева, Оксана Богдановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 176 с. : ил.

Глава I Теоретические основы формирования товарного знака и брэнда
1.1. Понятия, содержание товарного знака и брэнда, эволюция функций
1.2. Объективные закономерности превращения товарного знака в брэнд
1.3. Исторический генезис развития брэнда и брэндинга в России
Глава II Роль маркетинга торговли и услуг в создании, развитии и продвижении товарного знака и брэнда
2.1. Товарный знак и брэнд в системе маркетинга торговли и услуг
2.2. Использование маркетинг-микс в формировании и развитии товарного знака и брэнда
2.3. Деловые маркетинговые услуги в процессе реализации брэндинга
Глава III Методика управления брэндом и брэндингом
3.1. Организация управления товарным знаком и брэндом
3.2. Сервисная составляющая товарного знака и брэнда как основа их продвижения на потребительский рынок
3.3. Стратегии управления брэндом и брэндингом в условиях современной России.
Заключение
Библиография
Актуальность темы исследования. В современной постиндустриальной экономике роль и функции брэнда и брэндинга существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено нарастающим рыночным валом товаров и услуг, в том числе новых, их дифференциацией, развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых (не рекламных) обращений к потребителю, а также - широким использованием информационных технологий в процессе управления восприятием новых брэндов непосредственными потребителями.
Развитие системы брэндинга и увеличение числа известных брэндов вызвали к жизни современные системы управления материальными и нематериальными активами, к которым относят доходность, стоимость и капитал известности брэнда, основанные на широком использовании существующих информационных технологий и маркетинговых услуг. Системы управления брэндом и брэндингом также являются крупнейшими.активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность брэнда, а также рыночную цену предприятий — производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов.
Самим дорогим в мире является брэнд «Кока-кола» - 47,8 млрд. долларов, сигарет «Мальборо» - 47,4 млрд., «Макдональдс» - 19,94 млрд. и т.д. В России практика оценки известных российских брэндов развита слабо, поэтому существуют разные значения их стоимости. Так, по данным Счетной Палаты РФ, всемирно известный брэнд водки «Столичная» оценивается в 400 млн. долларов, а по оценкам западных экспертов - 1,8 млрд. Брэнд пива «Балтика» стоит 500 млн. долларов по одним оценкам, а по другим - 191 млн.1 и т.д.
Таким образом, разработка конкретных методик управления брэндом и брэндингом с целью повышения доходности, капитализации и рыночной
1 Домнин В.Н. Брэндинг новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004, с. 252,261-263.
стоимости является не только актуальной, но и насущной практической задачей повышения конкурентоспособности отечественных брэндов, их выхода на мировой рынок. Все это определяет выбор темы диссертационного исследования и его цели, необходимые для их реализации конкретные задачи.
Степень разработанности проблемы. Теоретическим и
методологическим, прикладным проблемам брэнда и брэндинга посвящено немало работ как отечественных так и зарубежных авторов, специалистов как в области брэндинга, так и маркетинга, в том числе таких авторов как А. Амблер, Г. Ассэль, Ж. Дойл, Д. Джоббер, П. Диксон, Ж.Ж. Ламбен, Т. Нильсон, Д. Непп, Ф. Котлер, Д.З. Шонесси, Дж. Эткинсон, а также отечественных ученых - Д. Домнин, К. и Р. Кананян, И.И. Муромский — в области товарных знаков и брэндинга, и в области маркетинга - А. Азоева, В. Багиева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, Б.Л. Межирова, Т.Н. Парамоновой, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, В.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара.
В то же время, методические и прикладные аспекты сущности товарного знака, брэнда и брэндинга и основанные на них стратегии управления мало разработаны, особенно в системе маркетинга торговли и сферы услуг, что препятствует практической эффективной реализации брэндинга в современных условиях. Этим объясняется выбор темы и общая направленность диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций, направленных на эффективное использование брэнда и брэндинга в системе маркетинга торговли и услуг в целях организации управления доходностью, ценностью, стоимостью и капиталом брэнда. На достижение цели данного диссертационного исследования направлены постановка и решение следующих задач:
разработать теоретические основы понятийного аппарата,
формирования и развития товарного знака, брэнда и брэндинга;
построена по принципу «все в одном». Так, покупатель пожелавший приобрести известь, получал предложение приобрести цемент, алебастр, песок, а если он покупал стройматериалы для домика в деревне, то поступало предложение по ассортименту сельскохозяйственной техники, локомобилей и пр. Кроме того, проводились рекламные кампании под лозунгами «покупайте только российское».
Больших успехов в развитии торгового маркетинга достигла торговля товарами широкого потребления, прежде всего - продовольственными, которая также опиралась на российский менталитет. Так, основоположниками розничной торговли молочными продуктами стали братья Бландовы, бывшие морские офицеры. Они стали купцами второй гильдии, нажили капитал и основали молочный завод. За короткий срок они открыли в стране 12 отделений в таких крупных городах как, -Киев, Ростов, Кисловодск, а в одной Москве было 59 молочных магазинов. Сыроварни и маслобойни строились ими на Кавказе, в Вологде, Бийске, арендовались земли для выпаса скота и покоса трав.1 _,
В своем торговом бизнесе они постоянно думали о лучшем удовлетворении потребностей покупателей, упаковывали свою продукцию в фирменную фарфоровую тару, организовав ее собственное производство. Реализуемое ими молоко проходило пастеризацию, а на московском заводе была открыта одна из первых в стране бактериологических лабораторий. История становления гастрономической торговли в Москве тесно связано с именем Елисеевых, кондитерского производства - с семьей Абрикосовых и шоколадной фабрикой Эйнема, колбасное дело с семьей Григорьевых. В начале прошлого века они открыли на паях «Торговый дом Н.Г.Григорьева с сыновьями», куда вошла принадлежащая им фабрика колбасногастрономических изделий, а также несколько колбасных магазинов. Торговый дом Григорьевых, как и другие торговые дома, в центр своей товарной политики ставили расширение ассортимента и повышение качества своей
1 Бурышкин П. Москва купеческая. М.: Современник, 1991, с. 78.