Управление продвижением товаров на основе использования брендов

• Автор: Животовский, Владимир Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 124 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы брендинга в современной экономике
1.1. Сущность и назначение бренда
1.2. Функциональные составляющие бренда
1.3. Современные брендовые стратегии
Глава 2. Разработка методики управления брендами
2.1. Формирование стратегических управленческих решений
2.2. Оперативное управление образом бренда
2.3. Оценка соответствия образа бренда конъюнктуре рынка
Глава 3. Формирование профиля (оценка положения) бренда.
3.1. Структурный анализ бренда и его положения на рынке
3.2. Оценка эффективности брендовой стратегии
3.3. Информационная поддержка процесса управления имиджем бренда
Заключение
Список литературы
Актуальность проблемы. Особенностью современного
нестабильного экономического положения отечественных предприятий является необходимость постоянного приспосабливания к часто непредсказуемым изменениям внешней среды. Для осуществления эффективного управления предприятием в таких условиях, адекватных соответствующим изменениям внешней среды, необходимо точное знание стратегии своего развития. Поэтому сегодня все более очевидным становится то, что главной характерной чертой поведения предприятий в условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, которая немыслима без проведения фундаментальных
исследований.
Значимость проблемы формирования и управления брендами (торговыми марками) российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на
современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления брендами (бренд-менеджмента) торгово-производственных компаний в переходной экономике. Особую актуальность работе придает возможность
практического использования ее результатов в деятельности российских

предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе ведущих зарубежных стран проблемы маркетинга занимают значительное место, однако тема управления брендами освещается неполно: чаще всего

бренды рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм.
Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, раскрыты в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, Т. Нильсон, М. Портер проблемы управления брендами затрагиваются в работах Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, Райса Э., Траута Д. и др.
Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что проблемы формирования брендов российских предприятий и управления ими занимают все больше места в работах отечественных исследователей. В частности, эти вопросы рассматриваются в работах Ааакера Д.А., Алоева ГП., Година А.М., Голубкова Е.П., Дымшица М., Ерофеева А., Есиповой И., Лукьянова Е., Панкратова Ф.Г., Рябовой В., Сурикова С., Шапститко А.Е., У скова В. и др.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления брендами отечественных торгово-производственных компаний, основанная на учете специфики объекта управления и особенностей современной рыночной экономики.
Тема диссертационной работы связана с разработкой системы управления брендами торгово-производственных предприятий, включающей такие взаимосвязанные элементы, как стратегия развития и система мониторинга бренда.
Таким образом, разработка теоретических и практических аспектов управления брендами предприятия в современных условиях является

разрешения Coca-Cola, появлялись большие партии поддельных коллекционных предметов. До сих пор некоторых коллекционеров трудно убедить в том, что эти нелегальные предметы не настоящие товары Coca-Cola.
Существует три типа новых коллекционных предметов Coca-Cola: репродукции, предметы-артефакты и лицензированные товары.
Репродукция — воспроизведение оригинального предмета Coca-Cola, часто — точное. Многие новые коллекционеры не видят разницы между ними и оригиналами. Но проницательный взгляд хорошо подготовленного специалиста по Coca-Cola обычно может распознать репродукцию.
Предметы-артефакты выглядят как старинные, хотя таковыми не являются, поскольку такие вещи никогда прежде не производились. В отличие от репродукции, для которой существует оригинальный вариант, предмет-иллюзия не имеет оригинала. Например, поднос-артефакт может изображать леди в костюме викторианской эпохи, пьющую Coca-Cola, и выглядеть, как настоящий поднос начала 1900-х годов. Однако на самом деле картинка на подносе никогда не использовалась компанией. Предметы-артефакты охотно покупают коллекционеры-новички, но не привлекают опытных коллекционеров. Как подчеркивает торговец коллекционными предметами Coca-Cola Аллан Петретти, "настоящая радость коллекционирования Coca-Cola — это собирание памятных предметов от Coca-Cola Company". Предметы-артефакты к таковым не относятся.
С середины 1980-х годов у компании Coca-Cola есть программа лицензирования, в результате которой знаменитый логотип Coca-Cola ставится на рождественские украшения, часы, одежду, мемориальные бутылки, головоломки, полотенца, игрушки — список постоянно расширяется. До этого момента компания не контролировала использование на товарах своего широко известного логотипа. Сегодня больше 250 компаний во всем мире получают лицензии на производство